Шрифт:
Закладка:
Рис. 15.2. Опросники для измерения узнаваемости
Отслеживание отношения к бренду
Второй тип традиционного измерения бренда — отслеживание отношения к нему. Тут ситуация выходит за рамки простого понимания того, знает потребитель бренд или нет: здесь оценивают то, что человек знает, думает или чувствует. Многие компании пользуются этим методом, чтобы узнать, что потребители думают об их брендах, и проводят такие опросы регулярно — раз в несколько лет или каждую неделю. Потребителей просят согласиться или не согласиться с тем, можно ли описать бренд некоторым заранее определенным множеством признаков. Этот список признаков обычно составляют менеджеры бренда, и, как правило, он довольно амбициозен по своей природе. Это слова бренд-менеджеров, а не потребителей (рис. 15.3).
Рис. 15.3. Пример отслеживания отношения для McDonald’s
Обратная связь от опросов такого рода, безусловно, может оказаться полезной, особенно если есть возможность сравнивать во времени ответы тех, кто пользуется брендом, и тех, кто им не пользуется, и существуют такие данные как о бренде, так и о его прямых конкурентах. Однако у такого метода есть недостаток. Ситуация мало отличается от вышеописанной наведенной узнаваемости: данные таких опросов слабо отражают неприглаженные мысли и чувства потребителей. Опрос содержит определенные подсказки, и мы не узнаем тех слов, которые сами потребители использовали бы, говоря о бренде.
Вопросы без готовых вариантов ответа: более объективный способ измерения ассоциаций с брендом
Мои исследования в последние несколько лет были сосредоточены на методе сбора ассоциаций с брендами, не имеющем такого перекоса. Потребителям (или непотребителям) бренда просто задают вопрос без ответов, например: «Что приходит вам на ум, когда вы думаете о бренде __________?» Далее следуют вопросы: «А еще __________? А еще __________?» Полученные данные объединяются по достаточно большим группам респондентов. С одной стороны, при большой выборке они оказываются полезными и надежными; с другой — имеют форму собственных слов, мыслей и чувств респондентов. При этом данные часто собирают онлайн, чтобы потребители могли свободно и безбоязненно выражать свое мнение. Результаты таких исследований нередко оказываются неожиданными и поучительными.
Например, довольно удивительно, что у водителей Toyota усилились ассоциации с безопасностью как раз тогда, когда корпорация столкнулась с проблемой самопроизвольного ускорения своих машин, получила негативные отклики в СМИ и была вынуждена отзывать технику. Хотя это вроде бы противоречит интуиции, объяснение понятно: потребители нуждались в уверенности, что их собственные автомобили безопасны, чтобы оправдать свои ежедневные поездки на них. Такая возросшая вера в безопасность собственных машин объясняет, почему продажи и показатели лояльности у Toyota не пострадали, несмотря на меры общественного контроля и многочисленные отзывы.
Аналогичным образом, хотя кандидат в президенты на выборах 2016 г. Хиллари Клинтон должна была, по общему мнению, иметь явное преимущество среди женщин-избирателей, оказалось, что значительная часть избирательниц сочла ее несимпатичной и не располагающей к себе. Фактически женщины описывали ее отрицательными прилагательными чаще, чем мужчины. Это стало первым звоночком, что у Клинтон на выборах возникнут проблемы с поддержкой женщин.
А когда пресса заявляла о вероятной кончине бренда Volkswagen после скандала с выбросами[248], было понятно, что многие потребители (особенно владельцы автомобилей этой марки) будут считать поведение корпорации свидетельством хитроумности немецких инженеров. Одни потребители однозначно полагали, что действия фирмы неэтичны, а вот другие сосредоточились на том, насколько умным и хитрым оказалось такое устройство в системе выбросов.
Еще один пример — Uber. Сбор потребительских ассоциаций без готовых вариантов ответов дает представление о том, как повлияло на бренд скандальное поведение бывшего CEO Трэвиса Каланика, который ушел в отставку в 2017 г. из-за обвинений в игнорировании сексуальных домогательств в компании. Это также проливает свет на то, как скандал повлиял на конкурента — Lyft. Отслеживание ассоциаций брендов в 2017 и 2018 годах продемонстрировало несколько интересных результатов, касающихся влияния негативных историй о компании Uber и ее CEO на бренд Uber, конкурирующий бренд Lyft и категорию райдшеринга в целом. Оказалось, что Uber вызывал море негативных ассоциаций. На вопрос, что приходит людям на ум, когда они думают о бренде Uber, многие отвечали «ненадежно», «поверхностно», «опасно» или «будьте осторожны». А вот Lyft считали более «забавным» и «дружелюбным». При этом пассажиры и водители обеих компаний фактически не различались.
По мере того как публикации об Uber становились негативными, ее бывший подражатель Lyft воспринимался все более дифференцированно. Нелестное освещение не нанесло ущерба другим игрокам или райдшерингу в целом: просто потребители, которые активно пользовались Uber в повседневной жизни, быстро переключились на более мягкий и вежливый вариант — Lyft. Хотя многие считали и до сих пор считают Uber инновационным проектом, он приобретает отрицательные характеристики экспериментального.
При сравнении ассоциаций для брендов Uber и Lyft определенную роль играют и гендерные вопросы. Некоторые обвинения в адрес Каланика связаны с культурой компании, недружественной по отношению к женщинам. Поскольку пресса Uber сосредоточилась на сексизме и высокомерии, розовый логотип Lyft (рис. 15.4) стал незапланированным ценным активом.
Рис. 15.4. Логотипы Lyft и Uber
Lyft воспринимается более веселым, более женским и, как следствие, более безопасным для мужчин и женщин. Исследование, проведенное Келлоггской школой менеджмента, показало, что женщины минимум в три раза чаще оставляли негативные комментарии об Uber по сравнению с Lyft. Давняя политика Lyft по поощрению чаевых, которую изначально пассажиры воспринимали негативно, стала ощущаться как свидетельство дружелюбия и позитива.
Также исследователи обратили внимание на комментарии потребителей, связанные с темой алкоголя и вечеринок. И снова их тон был совершенно разным.
Uber больше ассоциируется с пьяными, неуправляемыми пассажирами, а то и нетрезвыми водителями. Lyft же воспринимается как способ безопасно вернуться домой после вечеринки с возлияниями. У Lyft есть положительные ассоциации с ответственным и надежным трезвым водителем, который должен развезти по домам участников праздника.
В данном случае сведения об ассоциациях потребителей особенно важны для управления брендами. Несмотря на продолжающийся рост доходов и количества пассажиров, Uber сталкивается с серьезными проблемами, которые становятся более очевидными, когда ассоциации с брендом отслеживают с помощью собственных слов потребителей. Тем временем у Lyft есть возможность воспользоваться проблемами конкурента и заявить о себе как о предпочтительной альтернативе.
Оценка здоровья бренда и определение стратегий его создания
Отказавшись от упрощенного представления, согласно которому бренды с высокой узнаваемостью — сильные активы, а бренды с низкой узнаваемостью не представляют ценности, мы можем объединить несколько факторов, чтобы оценить здоровье бренда и порекомендовать дальнейший путь. Мы
