В основе «Подсознательного соблазнения» Ки лежала мысль, согласно которой внушение может иметь еще большую силу, чем очевидные формы убеждения. Когда человек не осознает, что на него пытаются повлиять рекламным посылом, он не может просто отмахнуться от него или тщательно проанализировать степень его воздействия. Подобная вера в убедительность незаметных сил является ключевой частью иллюзии потенциала. Во время президентской избирательной кампании 1984 года ведущий ABC News Питер Дженнингс больше улыбался, говоря о республиканце Рональде Рейгане, чем о демократе Уолтере Мондейле. (Ведущие NBC и CBS улыбались примерно одинаково каждому кандидату.) Согласно небольшому опросу, вероятность того, что зрители ABC в Кливленде проголосуют за Рейгана на выборах 1984 года, была на 13 % выше, чем в случае со зрителями каналов NBC и CBS. В Уильямстауне, штат Массачусетс, этот разрыв составил 21 %, а в Эри, штат Пенсильвания – невероятные 24 %[274]. Неужели из-за одной лишь улыбки Дженнингса избиратели предпочли Рейгана? Так посчитали исследователи, и с ними согласился Малкольм Гладуэлл, который объяснил выводы в своем бестселлере «Переломный момент»: «Сами по себе улыбки и кивки не являются подсознательными сообщениями. Они прямолинейны, здесь все лежит на поверхности. Но они действуют так незаметно… Зрители ABC, отдавшие свой голос за Рейгана, никогда, даже через тысячу лет, не скажут вам, что сделали это потому, что Питер Дженнингс улыбался всякий раз, упоминая президента». Но ведь влияние Питера Дженнингса – это ничто по сравнению с лавиной методик воздействия, которая обрушивается на американских граждан в период проведения выборов. То, как пресса освещала это событие, стало лишь одним из многих факторов, повлиявших на голоса избирателей.

Что кажется вам более вероятным: тот факт, что лицевые мышцы Питера Дженнингса стали причиной скачка голосов за Рональда Рейгана в диапазоне 13–24 %? Или что люди, смотревшие ABC News, изначально имели некие качества, которые побуждали их смотреть именно этот канал и активнее голосовать за Рейгана? В нашем представлении, гораздо логичнее предположить, что эти три вещательные сети привлекают разную аудиторию, потому что транслируют разные сетки передач; зрители ABC в то время оказались большими консерваторами, чем те, кто смотрел CBS и NBC. Есть и другое потенциальное объяснение: что эти процентные различия оказались лишь статистическими погрешностями, возникшими из-за небольшой выборки. В современных политических опросах принимает участие в десять раз больше респондентов, чем тогда. Почему тогда такое количество людей – по всей видимости, включая ученых, проводивших исследование – обнаружило в выводах причинно-следственную связь? Вероятно, как и Уилсон Брайан Ки, писавший о подсознательной рекламе, они верят в таинственную силу влияния, лежащую за пределами нашего разума[275].

Что насчет упражнений?

Итак, мы выяснили, что ни гипноз, ни внушение не помогают раскрыть наш интеллектуальный потенциал. Но, возможно, остались другие способы сделать это и обойтись малой кровью? Если вы живете не в пещере, то наверняка слышали или видели рекламные объявления вроде тех, с помощью которых компания Nintendo рассказывала о программе Brain Age. Их ролик выглядел так[276]:

Актер-1: Сколько лет прошло! [обнимает друга, затем поворачивается к жене] Милая, это мой старый друг Дэвид! Мы ходили в одну школу.

Дэвид: [поворачивается к своей жене] Дорогая, это… ну-у-у…

Диктор: Знакомая история? Напрягите свой разум вместе с Brain Age. Всего несколько минут тренировок в день, несколько увлекательных упражнений и головоломок для сохранения остроты ума.

Когнитивные тренировки – это растущая индустрия, которая наживается на страхе большинства людей из-за снижающихся с возрастом интеллектуальных способностей. Общий объем продаж Brain Age и ее наследника, Brain Age 2, за первые несколько лет после выхода в 2005 году составил 31 миллион экземпляров[277]. Появились и другие программы, нацеленные на тренировку когнитивных функций человека; часто в рекламе говорилось о том, что всего за пару минут ежедневных тренировок покупатель снизит негативное влияние старения на память. На веб-сайте программы Mindscape’s Brain Trainer утверждается, что «если тратить 10–15 минут в день на тренировку мозга с помощью простых упражнений и головоломок, можно улучшить навыки, необходимые для успехов в учебе и повседневной жизни»[278].

Вы уже читали об эффекте Моцарта, о «10-процентном мифе» и подсознательном убеждении, так что наверняка понимаете, почему подобные слоганы в рекламе кажутся такими эффективными, и можете защититься от их чар. Производители пользуются нашим желанием найти «волшебную таблетку», которая решит все проблемы сразу. Несколько минут игр в день – и вот вы уже с ходу вспоминаете то самое слово или имя, которое вертится на языке, границы возможностей вашей памяти расширяются, а мозг молодеет. Проталкиваемая в общество идея о том, что музыка Моцарта повышает IQ, апеллировала к желанию родителей увидеть, как их дети добиваются успеха; в случае с играми компании, которые занимаются разработкой «когнитивных тренировок», зарабатывают на желании людей улучшить работу мозга. Эти призывы в каком-то смысле еще более действенны, поскольку они обещают «источник ментальной юности», способный вернуть мозг человека во времена твердой памяти и ясное сознание[279]. Эти «потенциальные способности», обещанные играми, нам хорошо знакомы: в какой-то период жизни они были реальными, а не потенциальными.

Акцентируя внимание на старении, эти компании поступают очень мудро. Большинство аспектов познания, включая память, внимание, скорость обработки информации и способность переключаться с одной задачи на другую, снижаются в зрелом возрасте[280]. Человек замечает подобные изменения, и они его расстраивают. Чем чаще мы забываем разговоры с супругом и дольше вспоминаем имя друга, тем сильнее жаждем вернуть прежние способности и навыки. Можно провести аналогию со спортсменами, у которых по мере приближения к 40 годам обычно падает уровень мастерства; так же многие люди средних лет начинают замечать неуклонное снижение интеллектуальных способностей. Даже в таких играх, как шахматы, где мастера годами накапливают ментальную базу многочисленных комбинаций и ситуаций, высшие позиции рейтингов занимают молодые игроки. В настоящее время только четверо из пятидесяти лучших игроков в мире старше сорока лет, а примерно половина – двадцатилетние[281].

Однако не все аспекты мышления ухудшаются одинаково, некоторые не ухудшаются вовсе. Когнитивные функции, основанные на накопленных знаниях и опыте, в целом сохраняются с возрастом и даже могут улучшаться, особенно если скорость обработки информации не играет решающей роли. Это утверждение было верно в отношении блестящего диагноста, доктора Китинга, с которым мы познакомили вас в третьей главе. С возрастом он работал все эффективнее; чем более необычные пациенты приходили к нему