Шрифт:
Закладка:
Если все та же AIDA больше действует в сфере эмоционального, то ACCA опирается на логическое суждение.
Чтобы понимать разницу между двумя этими подходами, необходим небольшой пример:
Допустим, мы хотим продать человеку штаны. В случае использования AIDA нужны какие-то минимальные эмоциональные образы, которые включат в голове человека кнопку «Хочу».
Можно рассказать, что наши штаны очень модные, что в таких же ходит Принц Уэльский, что в таких штанах человек сразу же привлечет к себе внимание красивых девушек.
Если же мы создаем текст по формуле ACCA, то опираемся уже не на эмоции, а четкие аргументы. Можно упомянуть, что штаны не боятся стирки, выгоднее дешевых моделей, поскольку будут дольше служить, отлично гладятся и скроены из немаркой ткани.
Естественно, это всего лишь неуклюжий пример, но принцип, отличающий модель ACCA от других формул, вы, полагаю, поняли. Человек принимает не спонтанное, основанное на проходящих эмоциях решение, а делает вполне осмысленный логический выбор. Состоит формула из следующих элементов:
Attention (внимание). Стандартный этап, встречающий повсеместно.
Comprehension (понимание, восприятие аргументов). На этапе понимания мы как бы отсеиваем тех, кто не готов принимать наши аргументы за истину. Это переломный этап, который отделяет праздных читателей.
Да, какое-то число аудитории мы потеряем, но зато качество оставшихся читателей будет выше, чем при использовании эмоциональных формул. Мы оставили только тех, кто действительно заинтересован в нашем предложении.
Conviction (убеждение). Этап необходим для подготовки читателя к совершению нужного нам Действия (4 этап). Мы как бы усиливаем натиск, добавляя самые мощные и верные аргументы в пользу выбора именно нашего предложения.
Убеждаем еще раз, что человек делает совершенно правильный выбор. Если у вас есть еще какие-то козыри (тузы), обязательно выкладывайте их на этом этапе. Клиент должен быть горячим, ведь впереди самое главное.
Action (призыв к действию). Последний этап, венчающий все наши старания. Нам остается только призвать человека совершить действие, ради которого мы все и затевали.
Не подходит для информационных текстов.
Немного развеемся. Формула «3 Почему» работает на основе трех простых вопросов:
• Почему вы лучше других?
• Почему вам стоит верить?
• Почему нужно действовать сразу?
Естественно, здесь можно использовать любые маркетинговые элементы и технические решения (провокация, вопрос и так далее).
Например (я все еще даю смыслы, а не готовые тексты):
• Почему вы лучше других?
Знаете, кто первым в России внедрил бесплатное ПО во все тарифы? А знаете, кто завоевал 5 раз титул «Лучший стартап года»? Может, тогда хотя бы догадаетесь – кто тратит 95 % прибыли не на яхты и престижную недвижимость, а на развитие качество продуктов?
• Почему вам стоит верить?
Даем аргументы, сравнения, цифры и т. п.
• Почему нужно действовать сразу?
Здесь уже какой-то призыв, который усиливает ценность быстрого действия. Кстати, помните в формуле AIDMA мы добавляли мотивацию ДО призыва, сохраняя ему патроны для еще одного выстрела? Здесь тоже можно сделать так же, попробуйте. Это, кстати, пример одного из массы вариантов скрещивания формул, который нередко идет только на пользу посту.
Еще одна формула на скорую руку, которую можно запомнить без всякого напряжения. Проста, действенна, удобна.
Состав формулы:
• Наживка – ваш товар или услуга.
• Леска – сильные доводы.
• Крючок – активное действие пользователя.
Она отчасти повторяет другие формулы, но удобна своим простым образом, который не нужно запоминать.
• Показываем наживку – «М-м, эти булочки такие мягкие, такие горячие и такие ежевично-сочные…».
• Леска – «Печем 3 раза в день, всегда все свежее. У других «несвежие» – это позавчерашние, а у нас «несвежие» – это больше часа после выпечки».
• Крючок – «Берите сразу с пылу, с жару. Они еще даже горячие».
Несмотря на свою очевидную «маркетинговость», отлично подходит и для информационных текстов. Например, наживка – какой-то горячий факт, леска – его описание, крючок – какие-то особые, самые «горячие» подробности.
Формула PPPP (4П) считается одной из самых простых и действенных эмоциональных формул. Структура здесь следующая:
Picture (красивая картинка). Как вы уже знаете, чтобы что-то вообще начало работать, важно привлечь внимание читателя к нашему посланию. В модели PPPP функцию привлечения внимания выполняет яркая картинка, которую мы показываем читателю.
И здесь речь идет именно о роскошной картинке, которую мы нарисуем с помощью букв, потому что хороший визуал и так подразумевается «по умолчанию». Впрочем, и здесь можно подпрыгнуть чуть выше головы, расстаравшись на некий графический подвиг. Дать графику, которая вместе с красивыми буквами начнет затягивать читателей пачками.
С рисунками понятно, но как можно дать красивую картинку с помощью слов? Все очень просто: нарисуйте ее в воображении читателя. Например, так:
Никаких издевательств будильника. Не нужно наспех собираться на работу в жуткую рань, постоянно зевая и проклиная все на свете. Незачем прогревать машину темным зимним утром, заранее расстраиваясь от еще одного потерянного дня среди «любимых коллег».
Вы просыпаетесь сами, когда выспитесь. Спокойно идете на кухню и не спеша завариваете кофе. Вам некуда торопиться и незачем расстраиваться. Вы – сами себе хозяин. Вы – фрилансер. Вы не гонитесь за жизнью, а сами ее создаете. Такую, о какой давно мечтали.
Нам нужно всего-то найти четкие образы, вплести туда боли, возражения, преимущества или выгоды посильнее, да и подать это в начале. Картинка, как вы можете видеть выше, вполне ожила и достаточно хорошо ощущается.
Promise (обещание). На втором этапе мы должны пообещать читателю, что все его потребности или желания будут выполнены с помощью того, что мы предлагаем. Например, теперь мы говорим, что фриланс – это норма, что тысячи компаний перешли на дистанционную работу и ничего от этого не потеряли. Как вариант, мы рассказываем, что ставка хорошего копирайтера в Сети ничуть не ниже, чем заработок их коллег в серьезных фирмах. Иначе говоря, мы приближаем картинку к человеку, делаем обещания воплотить в жизнь все сказанное на первом этапе.
Prove (доказательство). На этом этапе модели PPPP нам необходимо представить доказательства того, что:
