день, другой — а потом кто-то из домашних случайно задевает штатив. Штатив падает вместе с камерой. Чтобы вас не разозлить, штатив возвращают на место, будто так и было. И вот вы приходите снимать, не проверяете фокус, снимаете. Потом смотрите отснятый материал — а он бракованный. Так что проверяйте фокус всегда.

Примеры — это труд. Есть еще одна причина, из-за которой мы видим мало примеров почти в любом тексте — их трудно приводить. Хороший пример — это 80 % работы над текстом.

В книге «Пиши, сокращай» четыреста сорок страниц, хотя основные тезисы умещаются на двух страницах крупным шрифтом. Абстрактные тезисы этой книги всем понятны и сами по себе не представляют ценности, в них нет ничего революционного:

Думай о пользе для читателя.

Удаляй слова, которые не имеют смысла.

Субъективные оценки заменяй на факты.

Делай текст читаемым, улучшай синтаксис.

Следи за структурой абзаца.

Не забывай о заголовках.

В рекламе сначала иллюстрируй, потом говори.

Откликаясь на вакансию, откликайся на конкретные требования, а не пиши типовой текст о себе.

Я написал эти тезисы за полминуты — мне это ничего не стоило. Но очевидно, что в таком виде они не работают. Никто не начнет лучше писать, прочитав эти абстракции.

Остальные четыреста тридцать восемь страниц «Пиши, сокращай» — это примеры. И вот их мы собирали несколько лет, а потом переписывали, полировали и делали достаточно выпуклыми, чтобы всё было ясно. Когда ты смотришь на страницу, примеры выглядят как естественное продолжение тезиса. Но тезис написан за минуту, а примеры собирались годами.

Поэтому не работают все пересказы, рецензии и короткие версии «Пиши, сокращай». Как только ты сводишь эту книгу до основных тезисов, она теряет свою силу — ведь без примеров эти тезисы невозможно глубоко понять и применить.

Примеры не должны вызывать у читателя сопротивления; он должен узнавать себя; в них не должно быть логических и фактических ошибок. Написать такой пример гораздо сложнее, чем сформулировать тезис.

Например, мы пишем книгу о переговорах. У нас есть замечательный тезис:

Постарайтесь разобраться в потребностях клиента, а не просто продавать ему свое решение любой ценой.

Я внутренне согласен с этим тезисом. Но в таком виде я не смогу его применить. Мне нужны хотя бы два-три примера, в которых тезис раскроется с разных сторон. И составить эти примеры — огромный труд:

Например, клиент спрашивает: «Сколько стоит час вашей работы?» Вы можете назвать цену. Но, если вы не понимаете, в чем будет состоять работа, вы прогадаете с ценой. Лучше направить разговор в сторону обсуждения задачи: «Иван Петрович, у меня есть стандартные расценки, они зависят в первую очередь от задачи. Чтобы я мог назвать вам точную цену, мне нужно понять, какого рода помощь вам нужна».

Другой пример: допустим, вы продаете ИТ-решение, что-то вроде телеконференций или защиты данных. Ваше решение дорогое и сложное, вы получаете процент с продаж. Представьте, что вам попался «горячий» клиент, который готов оплатить ваш счет прямо сейчас, лишь бы скорее начать работу. У вас может быть соблазн выставить счет. Но подумайте вот о чем: что, если клиент оплатит работу, а ваше решение ему не подойдет? Какова вероятность, что он захочет вернуть деньги?

Можно представить бытовой пример: вы решили встретиться с бывшим однокурсником, вашим хорошим другом. Вы хотели бы сходить с ним в бар. Но друг в нерешительности. По-дружески будет спросить, в чем дело. Может быть, он хочет отдохнуть от толпы и тихо посидеть в чайной? Или погулять? Или вообще встреча его тяготит? Если сначала разобраться в ситуации, вы сможете не испортить отношения.

Абстракции без примеров — вода. В США издают много деловой литературы: писатели штампуют бизнес-книги на заказ, как на конвейере. В этих книгах много абстракций, высокопарных слов и примеров «с первой полки» — из работы компаний, которые у всех на слуху. Получается такой книжный фастфуд, по-русски — «вода». Усредненный пример:

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться. Вовлекайте клиента в создание продукта! Именно обратная связь и инновации помогут вам создать подлинно интересный и необычный продукт.

Когда Стив Джобс показал миру первый «Айпад», критики не знали, что говорить: это было революционное изобретение, которое все захотели. Но ничего революционного ни в этой идее, ни в исполнении не было. Джобс просто показал людям их новую жизнь, и людям этой жизни захотелось.

Сложно представить, что благодаря этим строкам вы сможете выпустить собственный «Айпад» — или вообще сделать что-то полезное. По форме второй абзац можно назвать примером, но по содержанию он совершенно не связан с первым абзацем. Нужно было раскрыть абстракции «не знает», «вовлекайте», «обратная связь» и «инновации». Вместо этого нам ткнули Джобсом в лицо.

Как можно было бы это исправить:

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться. Вот об этом история.

Интернет-провайдер начал подключать цифровое телевидение. Менеджеры звонили абонентам и предлагали выезд мастера для подключения. Люди часто говорили: «Спасибо, мы не смотрим телевизор, у нас всё через интернет».

Попробовали другой способ: всем инженерам давали задание сразу подключать бесплатную коробочку с цифровым ТВ вместе с интернетом. Нужно было сказать «Это подарок от компании». Клиенты начинали пользоваться этим ТВ, а потом подключали платные каналы. Людям нужно было распробовать этот продукт, чтобы втянуться.

Здесь вы можете удивиться: один маленький пример — и столько дополнительного текста! Разве мы не должны сокращать текст? Конечно, мы можем сократить. Тогда останется только тезис:

Ваш клиент не всегда знает, что он чего-то хочет, пока не начнет этим пользоваться.

Очевидно, что одного этого высказывания недостаточно, чтобы читатель что-то понял. Текст есть, он короткий, но он ничего не дает читателю: те, кто понимает эту абстракцию, не нуждаются в этом тексте; а те, кто нуждается, — не понимают.

Я видел много примеров таких «водянистых» текстов и курсов — особенно о редактуре и копирайтинге (в силу