мы бы наверняка захотели создать для читателя исторический контекст. Не просто «в августе 1492 года Колумб на трех кораблях отплывает в сторону Канарских островов». Что еще происходило в 1492 году? Каким был мир тогда? Может быть, нужно сказать, что это «за триста лет до…» или «только закончилась война с… а Колумб уже…». На крайний случай можно было бы сказать читателю так:

Запомните: 1492 год. Во многих смыслах это поворотный год в человеческой истории, ведь именно тогда…

Прямое указание «запомните» может сработать, если таких призывов будет не слишком много. Но, если оставить год просто так, его пропустят.

Приобретенная предвзятость. В главе «Контекст» мы говорили, что, если сейчас неподходящая ситуация или читатель к нам предвзят, он может вообще не обратить внимания на текст. Или он может читать текст особо въедливо, цепляясь к словам и выискивая в тексте недостатки.

Похожая предвзятость может сложиться и во время чтения. Например, если читатель узнал себя в отрицательном персонаже нашей статьи и из-за этого почувствовал к нам враждебность. Начиная с этого момента читатель больше не воспринимает нашу информацию. Даже если мы тысячу раз правы, а наш текст поможет улучшить его жизнь.

Например, я пишу статью об изучении английского. И вдруг я неосторожно бросаю, что люди, которые в 30 лет плохо говорят по-английски, — неудачники. Возможно, я имел в виду, что в этом возрасте английский полезен для карьеры, но я так подобрал слова, что читатели увидели в этом укол. В комментариях меня, конечно, за это распнут. Десятки человек будут доказывать мне, что и без английского можно построить карьеру.

Моя жена однажды писала статью о жизни в Туле. Там она упомянула, что жить в Туле не хуже, чем в Москве — и дальше аргументы про вкусные овощи, близость к природе и другие прелести нашей провинциальной жизни.

Надо было видеть, как полыхают сердца оскорбленных москвичей! Они восприняли это как камень в свой огород: будто это они такие глупые, что живут в неудобном городе. Они бросились доказывать, что в Москве есть и рынки, и природа, и вообще это лучший город для жизни. В душе они прекрасно понимали, что у провинциальной жизни есть преимущества, — но сейчас важнее было доказать, что они не дураки, раз выбирают жить в Москве.

Одно неловкое движение, и читателя может переклинить. Глаза наливаются кровью, и начинается реакция «В интернете кто-то неправ!». Или читатель просто молча уходит (что страшнее).

Подробнее об этом — в главе «Читатель всегда в порядке».

И это лишь некоторые свидетельства того, что люди не особенно хороши в обработке информации. Если специально сосредоточиться и заставить себя — наверное, да, человек может и всё запомнить, и правильно воспроизвести, и воспринять все нюансы.

Но в большинстве случаев…

просто написать — недостаточно.

Нельзя просто сказать человеку «Будь внимателен при подписании договора». Это логически верно, это правильная информация, но для читателя это будет вода: за этой фразой в его голове ничего не «зажигается».

Чтобы «будь внимателен» как-то читателя зажгло, нужно как минимум:

привести примеры;

привести антипримеры;

убедиться, что читатель в порядке;

опереться на правильные обстоятельства;

сочинить метафору;

забрендировать правила;

показать ему этот договор — проиллюстрировать;

провести его «за ручку» по этому договору;

сделать всё это с разных сторон.

Это уже после того, как мы привлекли внимание читателя и озаботились правильным контекстом.

Этот процесс уже не похож на передачу информации. Можно сказать, что мы тренируем читателя видеть мир определенным образом. Мы не говорим «делай так». Мы берем человека за ручку и начинаем с ним заниматься, чтобы он сам научился «делать так».

Объяснение и обучение. Есть мнение, что, если человек что-то понял, он автоматически научился. Будто достаточно найти «ту самую» книгу, которая отлично что-то объясняет, и ты сразу можешь делать всё то, о чём там говорится. Например, если ты прочитал «Пиши, сокращай», то ты автоматически научился хорошо писать. К сожалению, это иллюзия (как бы мне ни хотелось обратного). Когда люди не думают об этом, они могут направить усилия не туда и потратить время впустую.

Начнем с мысли, которая не вызывает сопротивления у большинства людей:

Чтобы человек научился что-то делать, он должен тренироваться — то есть что-то делать. «Читать» или «изучать» — это не «делать».

Например, если хочешь начать играть на фортепиано, нужно тренироваться за инструментом, а не только смотреть за игрой мастеров. Если хочешь научиться писать текст в информационном стиле, нужно его писать, а не только читать книги о редактуре.

Но просто делать недостаточно. Нужно делать правильно, получая обратную связь. Если я сейчас сяду за фортепиано и начну долбить по клавишам, это не значит, что скоро я научусь играть. Мне нужен преподаватель, который исправит мою технику и обратит внимание на ошибки. Никакая статья, программа, интерактивный тренажер или робот пока что не могут этого сделать (хотя есть предпосылки).

Некоторыми навыками невозможно овладеть быстро, с наскока. Нужно давать себе отдыхать, делать паузы, давать мозгу перестроиться. Ведь бывает так: сегодня ты играешь гаммы медленно и коряво. К концу занятия мозг уже не способен воспринимать новое, пальцы не слушаются. Но потом ты поспал, проснулся, сел за инструмент — и пальцы уже играют намного лучше. Как будто нужно было дать мозгу усвоить всё то, чем ты сегодня занимался: укрепить новые связи, сделать какие-то действия автоматическими.

Получается, что идеальный способ научиться — сначала разобраться в теории, а потом сесть один на один с преподавателем и заниматься с ним небольшими отрезками. Позанимался, получил обратную связь, исправился, отдохнул, позанимался снова. И постепенно за несколько занятий ты овладеваешь основой. Потом уже занимаешься сам и достигаешь мастерства.

Пока всё логично.

А теперь представьте: есть большая компания, в ней работает триста продавцов, каждый продает по-своему. В компанию приходит молодой специалист, ему поручают задачу: «Напиши инструкцию для продавцов, чтобы они хорошо продавали». Молодой специалист открывает текстовый редактор и пишет инструкцию. Потом всей компанией этот документ согласовывают: двигают слова, спорят о формулировках, катают по нёбу оттенки слов. В итоге все страшно довольны, что получился такой точный и емкий документ. Его публикуют.

Дальше будет примерно так: половина продавцов прочитает документ, вторая половина — нет. Те, кто прочитает, что-то из него запомнят.