Шрифт:
Закладка:
Илл. 11. Реклама пива «Asahi». Источник: [Shengjing shibao 1909: 1]
Пиво было одним из видов алкоголя, которому в масштабных рекламных кампаниях уделялось пристальное внимание. Первые объявления об этом напитке датируются концом династии Цин и обнаруживаются в ранних номерах «Шэнцзин шибао». В частности, пиво «Asahi» и «Sapporo» появляется на страницах газеты одновременно уже в 1907 г. – в год учреждения издания в Маньчжурии и слияния японских компаний «Asahi», «Osaka» и «Sapporo» в «Dai-Nippon Breweries» (с японского буквально «акционерная компания по производству пива “Великая Япония”»[152], далее по тексту – «Dai-Nippon»)[153]. Продажи «Asahi» и «Sapporo» анонсировались рекламой, в которой бренды были представлены в виде двух логотипов, обрамляющих текст на китайском, английском и японском с названием обоих продуктов и приглашением официальных лиц и предпринимателей размещать заказы [Asahi 1907: 1]. Последовавшие за этим рекламные объявления оформлялись на китайском и адресовались скорее потребителям. Тексты дополнялись рисунками с изображениями бутылок и их этикеток на английском и японском (см. иллюстрацию 11) [Asahi 1909: 1]. В 1908 г. «Dai-Nippon» укрепила свое место на рынке за счет учреждения дистрибьюторского центра в Фэнтяне. Продвижение продукции компании, в особенности «Asahi», стремительно набирало обороты [Asahi 1908: 6]. В 1910 г. китайское наименование «Asahi» было изменено с «Сюй» («Восходящее солнце») на «Жигуан» («Солнечный свет»), а в 1915 г. – на «Тайян» («Солнце»), чтобы не путать его с другим товаром, производившимся под схожим наименованием на юге Китая. Реклама заверяла потребителей, что смена названий никак не сказалась на качестве продукции[154]. «Asahi» стала первой японской алкогольной маркой, которая появилась на северо-востоке Китая. Ранний запуск беспрерывной рекламы продукта предвосхищал еще более агрессивную рекламу спиртных напитков в 1930-х гг.
Реклама пива «Asahi» окрестила этот напиток «маркой № 1 во всем мире». В начале 1910-х гг. этикетка пива была украшена словами «Гран-при, Японо-британская выставка» [Asahi 1912: 8]. «Asahi» продвигалось как чистый и здоровый напиток по умеренной цене, летний напиток высшего качества [Asahi 1909: 1], а также как напиток, «специально сваренный на экспорт» по древней рецептуре из трав с горы Фэнлай на юге Китая, которые и придавали пиву его прозрачность и ясный вкус. В рекламе подчеркивалась «санитарная чистота» напитка, которая предположительно должна была укреплять желудок и насыщать дыхание и кровь. Производители приглашали на дегустации пива в первую очередь китайских и иностранных торговцев, ученых и предпринимателей. Большинство объявлений представляло собой изображение бутылки с этикетками и одну-две фразы, однако в конце 1910-х гг. и начале 1920-е гг. нашла распространение и реклама с изображениями наслаждающихся пивом людей. Мужчина, одетый на западный манер, сидит у столика с двумя бутылками и пачкой сигарет (см. иллюстрацию 12). Одной рукой он приветственно поднимает бокал с пивом, во второй держит сигарету. Здесь рекламируются сразу три сорта пива: «Asahi», «Fushen» («Бог благополучия») и «Sapporo» [Asahi 1920: 8]. Это объявление является одним из наиболее ранних примеров использования человеческого образа для стимулирования продажи алкоголя. При этом центральным элементом рекламы по-прежнему остаются бутылки с напитками. Заметное исключение из общего правила – объявление в журнале «Маньчжурия», в котором женщина поднимает стакан пива, демонстрируя «трезвость мысли» (см. иллюстрацию 13) [Manchuria 1937: 759]. Среди других марок «Dai-Nippon», которые фигурировали в рекламе, но в меньших масштабах, – «Даян» («Большое солнце») [Da yang 1925: 8] и «Хунсин» («Красная звезда»), которые производились на крупном предприятии в Фэнтяне. Потребителям рекомендовалось покупать «Хунсин», которое, по заявлениям производителя, было доступно повсеместно и было самым подходящим подарком по случаю праздников [Hong xing 1937: 8].
Еще одним популярным японским пивом было Kirin (по-китайски «Цилинь» или по-английски Unicorn[155]), которое пользуется спросом по настоящий момент. Реклама снова заявляет, что и Kirin – высококачественное пиво, нашедшее в мире всеобщее признание [Kirin 1934: 3]. Kirin также приписывался статус древнейшего в истории пива, которое для обеспечения высочайшего качества производилось по новейшим технологиям. Как и прочие объявления, реклама Kirin представляла собой изображение бутылок с напитком, помеченных этикетками на китайском, английском и японском. Потребителей заверяли, что международное сообщество широко признает качество Kirin и что напиток является пивом № 1 в Японии [Ibid. 1911]. После открытия центра дистрибуции в Фэнтяне Kirin больше рекламировали как местный товар с давней историей [Ibid. 1937: 6]. Напиток также описывался как лучшее средство для расслабления и утоления жажды в летний зной [Ibid. 1933].
Указанные выше сорта пива конкурировали за внимание и лояльность потребителей со значительным количеством других брендов. Любителям алкоголя было из чего выбирать. «Sakura» (по-китайски «Инхуа», в переводе – «Вишня») производили в Фэнтяне с начала 1910-х гг. Пиво рекламировали с помощью объявлений на китайском, английском и японском языках, которые наперебой уверяли, что главная черта современного общества – стремление потребителей выбирать лучшую продукцию, в том числе и среди алкогольных напитков [Sakura 1915: 4].
Илл. 12. Реклама пива «Asahi», «Фушэнь» и «Sapporo». Источник: [Shengjing shibao 1920: 8]
В рекламе подчеркивалось, что пиво любили пить люди всех возрастов, как китайцы, так и иностранцы. При этом основной целевой аудиторией напитка считались чиновники и предприниматели. «Manshū» (по-китайски «Маньчжоу», в переводе – «Маньчжурия») было популярным в Фэнтяне лагером. Летом 1920 г. в знак благодарности потребителям (и для повышения продаж) бренд провел денежную лотерею. Суммы призов были напечатаны на внутренней стороне крышек бутылок. «Sakura» проводило подобную акцию в 1936 г., о чем свидетельствует реклама с изображением Микки-Мауса, восседающего верхом на бутылке
