Закон Стиглера действует и в бизнесе. Довольно много товаров ассоциируется с именами, которые не являются их создателями. Как мы видели в этой главе, Эдисон не изобретал лампочку. А знаменитая кукла Барби от Mattel была создана по образцу персонажа комиксов немецкого таблоида Bild по имени Лилли. Как Лилли была создана, чтобы удовлетворить вкус взрослых читателей-мужчин из Bild, так и Барби отвечала господствующим гендерным стереотипам. Вторая версия Барби, выпущенная в 1992 году, могла говорить, хотя, возможно, было бы лучше, если бы она этого не делала, учитывая, что она говорила такие вещи, как "Математика - это сложно. Давайте пройдемся по магазинам". 24

В главе 5 подчеркивалась ценность подражания как ключевой эвристики стратегии, которая позволяет компаниям разрабатывать продукты, выходить на рынки и оставаться конкурентоспособными. Даже такая инновационная компания, как Google, подражала, когда разработала AdWords для монетизации своей поисковой системы за счет показа рекламы. Зачастую грань между имитацией и инновациями размыта. Большинство организаций как имитируют, так и внедряют инновации, поскольку ни одна организация не может самостоятельно внедрить все инновации. И хотя имитировать, как правило, гораздо легче, чем внедрять инновации, немногие организации, полностью лишенные инновационности, выживают долго. Суть в том, что и имитация, и инновации имеют решающее значение для прогресса, и организации полагаются на умную эвристику, чтобы и имитировать, и внедрять инновации.

Примечания

1 . Cristofaro and Giannetti (2021); Gilbert-Saad, Siedlok, and McNaughton (2018); Guercini (2012); Harrison, Mason, and Smith (2015); Maxwell, Jeffrey, and Levesque (2011).

2 . Манимала (1992).

3 . Основатель Facebook Марк Цукерберг был вдохновлен более ранним сайтом Hot or Not, который позволял пользователям оценивать привлекательность женщин и мужчин по шкале от 1 до 10. Не спрашивая разрешения, Цукерберг, тогда еще студент Гарвардского университета, взломал сайты женских общежитий, чтобы загрузить фотографии из их face books, которые изначально были бумажными справочниками. См. Farnham (2014).

4. Гастингс и Мейер (2020).

5 . Шумпетер (1911, 1942).

6 . Zetlin (n.d.). См. также рассказы соучредителей Netflix Марка Рэндольфа и Рида Хастингса в Randolph (2019) и Hastings and Meyer (2020).

7 . Шерден (1998, с. 174-175).

8 . 3M (n.d.).

9 . Нижеследующее основано на материалах Lukas (2003).

10 . Цитата из Collins and Porras (2002, p. 150).

11 . Соучредитель Ларри Пейдж приводит доводы в пользу 20-процентного времени в своем письме основателям IPO 2004 года, взятом с сайта https://abc.xyz/investor/founders-letters/2004-ipo-letter/.

12 . Говиндараджан и Шринивас (2013).

13 . Цитата из Lukas (2003). Использование мужских местоимений в оригинале.

14 . Эта и следующая цитаты взяты из Lukas (2003).

15 . Институт истории науки (2020).

16 . Pahl и Beitz (1996).

17 . Rajshekhar (2021).

18 . Vitsoe (n.d.).

19 . Seifert et al. (2016).

20 . Yilmaz, Seifert, and Gonzalez (2010, p. 335).

21 . Нижеследующее основано на материалах Davis (2017).

22 . Цитата из Mangalindan (2018).

23 . Стиглер (1980).

24 . Бонди, цитируется в Gigerenzer (2002, p. 23, 260).

7 Переговоры в реальном мире

В фильме "Переговорщик" Сэмюэл Джексон играет опытного полицейского, ведущего переговоры о заложниках, Дэнни Романа, которого ложно обвиняют в коррупции. 1 Отчаявшись выяснить правду и доказать свою невиновность, Роман сам захватывает нескольких заложников в здании полицейского департамента Чикаго. В одной из сцен Фарли, менее опытный переговорщик с заложниками, пытается уговорить Романа сдаться. Явно напряженный, Фарли спрашивает Романа, чего он хочет. Роман спрашивает, может ли он встретиться со священником, на что Фарли отвечает отказом.

"Это хорошо, Фарли, - говорит Роман, - ты не должен позволять мне встречаться со священником, потому что священник ассоциируется со смертью, а ты же не хочешь, чтобы я думал о смерти в моем состоянии?" "Нет, нет". "Но ты также сказал мне "нет", Фарли. Ты не можешь сказать "нет". Никогда не говори "нет" в ситуации с заложниками... это написано в инструкции... никогда не используй "нет", "не надо", "не буду" или "не могу"... это исключает варианты, и единственный вариант, который остается, - это застрелить кого-нибудь".

Роман еще несколько раз заставляет Фарли сказать "нет", после чего ставит ультиматум: он застрелит одного из заложников, если Фарли скажет "нет" еще раз.

Сцена из фильма иллюстрирует важную вещь: хорошие переговорщики по захвату заложников используют эвристику. Фарли действовал так, как действовали бы многие новички: Он попытался вовлечь Романа в разговор, чтобы выяснить, чего тот хочет и каковы его мотивы. Он пытался получить от Романа информацию, чтобы проанализировать ситуацию. Однако он не умел придерживаться простых, но важных правил, например никогда не говорить "нет" захватчику заложников. Не зная таких простых правил, неумелые переговорщики с заложниками могут легко попасть в ловушки, которые приведут к эскалации ситуации. Использование эвристики не ограничивается переговорщиками по захвату заложников; оно применимо к переговорам в целом.

Фольклор учебника: Эвристика делает переговорщиков предвзятыми

Переговоры - это процесс, в ходе которого две или более сторон разрешают конфликты, совместно договариваясь о том, как распределить ограниченные ресурсы. 2 Переговорщики используют набор эвристик, таких как встреча посередине, амбициозные предложения и подражание контрагенту, как мы покажем в этой главе. Это не должно удивлять, поскольку переговоры часто характеризуются такими условиями, как сложность, неопределенность и нехватка времени, которые требуют применения эвристики.

И все же, читая любой стандартный учебник по переговорам, вы создадите впечатление, что успешные переговоры - это анализ, а эвристика - злейший враг переговорщиков, хуже даже, чем эмоции. В то время как переговорщики могут хотя бы стратегически использовать эмоции для манипулирования своими партнерами - например, притворяясь рассерженными, - эвристики практически всегда связаны с когнитивными предубеждениями. 3 Например, согласно этим учебникам, эвристика доступности приводит к тому, что переговорщики оказываются под чрезмерным влиянием легкодоступной или легко извлекаемой информации, такой как наклейка на подержанном автомобиле, в ущерб более важной, но менее значимой информации, такой как реальная рыночная стоимость автомобиля.

За этим негативным взглядом на эвристику следует совет, что участники переговоров должны избегать использования эвристики сами и вместо этого использовать "эвристические рассуждения других в личных целях". 4 Проблема с советами учебников о том, как вести переговоры, заключается в том, что они почти полностью основаны на двух видах "доказательств малого мира": 5

Сложные теоретические модели абстрактных проблем малого мира, основанные на теории игр или анализе переговоров: они предлагают "рациональные" решения, но не дают практических советов о том, как должны вести себя переговорщики, чтобы