Фонограф не делал ничего из перечисленного. В течение десяти лет Эдисон практически ничего не делал с аппаратом, позволив Александру Грэхему Беллу создать превосходный прототип. Когда через десять лет новые патенты разрушили монополию Эдисона, он попытался развить его как своего рода диктофон, но не смог создать стабильную конструкцию. В конце концов он передал свои патенты новой компании, которая объединила их с патентами Белла, и лицензиаты наконец добились успеха, создав фонографы, которые продавали звук, а не записывали его.69

Ошибка Эдисона в отношении фонографа оказалась характерной. Ему часто не удавалось предсказать практические результаты своих ранних изобретений, но он прекрасно умел превращать изобретения в инструменты саморекламы. Это было и расчетливо, и отражало характер самого человека. В ранние годы он руководил лабораторией ради интеллектуального удовольствия и удовлетворения своего любопытства. Он

изначально больше заботился о накоплении патентов, чем о деньгах. При всей своей славе его самые известные ранние изобретения - за исключением усовершенствования телеграфа - казались не более чем экзотическими игрушками для зарождающейся городской буржуазии.70

Потребление стало не только экономическим, но и политическим. Поскольку рабочие потребляли на местах, места потребления рабочего класса были уязвимы для организованных действий. Пекарни (огромную часть рациона рабочих составлял хлеб в том или ином виде), салуны, дешевые театры, грошовая пресса и другие предприятия, обслуживающие клиентов из рабочего класса, были уязвимы для бойкотов.71

Бойкот был старой американской практикой. Американские революционеры бойкотировали британский чай, белые южане бойкотировали ковровые мешки во время Реконструкции, а Рыцари труда и их союзники бойкотировали предприятия, нанимавшие китайцев на Западе. К Великим потрясениям 1880-х годов эта практика перебралась в Ирландию, приобрела новые коннотации и вернулась с ирландским названием. Буквально тысячи бойкотов предприятий в 1880-х годах превратились в общественный остракизм, который создал воображаемое сообщество потребителей, осуществляющих власть через свое коллективное потребление. В мире расширяющихся рынков и массовых тиражей газет и журналов он мог распространяться не только на одну цель, но и на тех, кто покровительствовал бойкотируемому предприятию или поставлял ему товары. Сторонники бойкота превозносили его как демократизацию потребления. Harper's Weekly нападал на него как на неамериканский заговор против свободы и форму "терроризма", но противникам было трудно объяснить, как бойкот может быть неамериканским, когда американская революция началась с бойкотов.72

В 1880-х годах суды жестко пресекали бойкоты, сажая их организаторов в тюрьму за заговор, но в начале 1890-х годов эта практика проникла в союзы и лиги потребителей, прибывшие из-за Атлантики. Она стала достоянием женщин, которые заявляли, что потребление - это их собственное дело, и использовали организованное потребление для формирования общества. Национальная

Лига потребителей возникла только в конце 1890-х годов, но ее ведущие деятели, такие как Флоренс Келли, уже были убеждены, что потребление - это общественный, а не частный акт.73

Потребление также стало более тонко политизированным, поскольку появились новые потребительские товары, которые использовали меняющиеся вкусы населения. Эти продукты также зависели от новой инфраструктуры, которую создало американское сочетание публичного права, государственных услуг и частного производства. Кока-кола стала примером того, как все эти факторы сыграли роль в появлении того, что стало культовым американским потребительским товаром.

Примерную историю американского потребления можно проследить на примере эволюции слова "кокс". До начала двадцатого века, когда американцы слышали слово "кола", они думали о топливе, получаемом из угля и необходимом для производства стали, которое принесло Генри Фрику его первое состояние. Но кока-кола стала сленгом для обозначения безалкогольного напитка Coca-Cola, который появился в Атланте в 1886 году. Подобно муке Pillsbury и муке Quaker, двум торговым маркам, созданным ранее, и массовым розничным магазинам Sears and Roebuck и Montgomery Ward, которые расширялись в 1890-х годах, кока-кола зависела от новой инфраструктуры конца XIX века, которую помогли создать такие компании, как Carnegie Steel, от национальных рынков, которые обеспечили железные дороги, двигавшиеся по стальным рельсам, и от массовой рекламы и торговых марок, ставших возможными благодаря пенни-прессу, почте и телеграфу.74

Кока-кола начиналась как нечто старое - патентованное лекарство, а стала чем-то новым. В те времена, когда еще не было строгих требований к лицензированию, в аптеках часто продавали и спиртные напитки, а многие патентованные лекарства на практике представляли собой алкогольные напитки, в которые добавляли другие ингредиенты. Кока-кола возникла в этом мире непристойного потребления.

Джон Стит Пембертон не собирался создавать новый продукт, когда разрабатывал Coca-Cola; он пытался украсть уже существующий. Раненный во время обороны Колумбуса, штат Джорджия, через несколько дней после капитуляции Ли, Пембертон всю оставшуюся жизнь страдал от болезненных расстройств желудка. Он принимал морфий и стал наркоманом, а также фармацевтом и создателем патентованных лекарств. Его бизнес поднимался и падал вместе с экономикой, пока эта жертва Старого Юга не изобрела самый известный продукт Нового Юга.75

В 1880-х годах, когда Карнеги укреплял свой контроль над сталелитейной промышленностью, Пембертон искал что-то, что могло бы принести ему деньги; он решил не изобретать, а копировать. Он решил подражать Vin Mariani, французской смеси бордосского вина и кокаина, которая утверждала, что снимает боль, повышает энергию и способствует бодрствованию, и все это, вероятно, так и было. Эдисон, который, по слухам, редко спал дольше, чем просто дремал, одобрил его. Так же поступали Папа Римский Лев XIII и Улисс С. Грант, который по понятным причинам нашел утешение в смеси вина и кокаина, когда умирал от рака. Пембертон отличал свой напиток от оригинального, добавляя в него порошок ореха кола, но главным было сочетание алкоголя и кокаина, которое сработало на Юге так же хорошо, как в Европе и на Севере. Успех не был долгим. Проблема была не в кокаине, а в алкоголе. В 1885 году в Атланте запретили продажу алкоголя в салунах, и Пембертон увидел, что на стене появилась надпись. Он изменил свою формулу.76

В новой формуле особое внимание уделялось сахару (много сахара), кофеину (много кофеина) и лишь небольшому количеству кокаина - наркотика, который позже, в двадцатом веке, закрепится в народной речи под названием "кола". Пембертон рекламировал Coca-Cola как напиток для воздержания. Пользуясь необходимостью, поскольку у него не было ни вагонов, ни лошадей, ни работников, ни денег на доставку готового продукта, он сгустил его в сироп; операторам газированных фонтанов оставалось только добавлять газированную воду. Стакан колы стоил всего пять центов. Компания Campbell Soup следовала той же формуле, сгущая суп, сокращая расходы и выходя на массовый рынок в 1890-х годах.77

Однако бизнес не развивался, пока его не купил Аса Кэндлер. Для распространения сиропа Кэндлер использовал железнодорожную сеть, субсидируемую правительством; он полагался на фонтаны с газировкой, а затем, не желая и