задавали многие из тех же вопросов, что и американские исследователи аудитории СМИ, и явно стремились заимствовать их методы, они тем не менее подчеркивали, что руководствовались иным пониманием отношений между вещателем и аудиторией, нежели на капиталистическом Западе: «У нас не редко призывают учиться у них [США] методам социологических исследований в области изучения аудитории радио и телевидения, – говорилось в докладе НМО за 1965 год, – забывая при этом о средствах и целях исследований. А цели их для нас совершенно неприемлемы»220. Определение различий между советской практикой изучения аудитории – с одной стороны – и американской или капиталистической – с другой – стало критически важной темой в обсуждении того, как новые социологические исследования будут использоваться в решениях Центрального телевидения по формированию сетки вещания и содержанию телепрограмм.

Первое различие, которое провели сотрудники Центрального телевидения и НМО, касалось цели социалистического вещания и его отношения к зрительским вкусам. Это было различие, лежавшее в основе официального советского понимания целей государственной деятельности и превосходства СССР в конкуренции с Западом в период холодной войны. Как сказал Николай Месяцев, председатель Гостелерадио с 1964 по 1970 год, выступая перед партийцами комитета в 1966 году, телевизоры были не только потребительским товаром, необходимым для ориентированной на досуг культуры богатого общества. «Думается, – отмечал он, – что критерием богатства того или иного общества выступает не только производство материальных благ на душу населения, но и, если так можно сказать, „производство самой этой души“. Всестороннее развитие личности выступает как фактор, во многом определяющий экономический и культурный, материальный и духовный прогресс общества»221. Схожим образом, в одном из докладов НМО подчеркивалось: представленные изобличительные данные вовсе не означают, «что вещание должно гнаться только за вкусами большинства, приноравливаться к этим вкусам… как это делают работники американского телевидения, что грозит вещанию превратиться в „хвостистское“, потерять свое прогрессивное значение…» Вместо этого, говорилось далее, советское телевидение должно стремиться к тому, чтобы прогрессивное, просветительское или мобилизующее содержание нравилось большинству зрителей.

«Речь идет о том, чтобы передача, преследующая прогрессивные цели, заинтересовала многих, – продолжали авторы доклада, – чтобы она нравилась большинству, доходила до его сознания, а не выключалась по причине неинтересной формы, недостаточной содержательности или малой понятности»222. Таким образом, проблема зрительского недовольства чисто политическими программами была связана с необходимостью повышать качество телепередач и профессиональное мастерство телевизионщиков: важные государственные послания должны быть осмысленными и привлекательными для «многих», для «большинства», для того чтобы они не выключались, то есть достигали цели.

Эта профессиональная задача работников телевидения стала еще более актуальной благодаря другому важному выводу из социологических исследований середины – конца 1960‐х годов: советская публика слушала зарубежные радиопередачи, а советские новостные программы на телевидении и радио не выдерживали конкуренции. Одно из исследований предпочтений теле- и радиоаудиторий, проведенное среди сотрудников семи московских учреждений, включая кондитерскую фабрику «Красный Октябрь», электроламповый завод, вычислительный центр Центрального статистического управления и Министерство торговли, показало, что 54% опрошенных слушали зарубежные голоса. Многие из них, как сообщила группа НМО по изучению аудитории, объясняли «слушание программ зарубежных станций… недостаточной оперативностью и конкретностью нашей информации». Интервьюеры НМО уделили этой теме особое внимание. «Обидно, – говорил один зритель, – что наше радио и телевидение менее оперативно, чем зарубежное. Надо быстро давать и объяснять больше фактов, не только серьезных, но и мелких, но характерных». «Меньше начетничества и скучных теоретических обоснований, – предлагал другой зритель. – …Своевременно информировать по отдельным политическим событиям, и не оставлять без правдивого освещения информации буржуазных радиостанций»223.

В отличие от более противоречивой реакции на аналогичные результаты опроса аудитории со стороны журналистов из «Комсомольской правды», реакция Центрального телевидения на эту новую информацию была умеренно позитивной. Данные социологического исследования, проведенного НМО, требовали осторожного отклика, поскольку советская медиаорганизация не могла согласиться на развлечение без политического содержания. В то же время многие сотрудники Центрального телевидения давно выступали за содержание, воздействующее на аудиторию косвенно и лишенное именно тех элементов, что больше всего раздражали зрителей, – таких, как сухой, формализованный язык, задержки в производстве и цензурные требования, из‐за которых советские новости выходили гораздо медленнее, чем у зарубежных радиоконкурентов. Их реакция на социологические исследования аудитории, призванная объяснить непопулярность чисто политических программ, сохранив при этом просветительские ценности социалистической политической системы, была равнозначна переопределению «массовой» телеаудитории и типа программ, нацеленного на этого массового зрителя.

ТРЕБОВАТЕЛЬНЫЙ И ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ СОВЕТСКИЙ ЗРИТЕЛЬ

Знакомство Центрального телевидения с социологическими исследованиями аудитории происходило в контексте общей переоценки природы советской публики, которая происходила тогда в кино, на радио и в прессе224. Как и многие их коллеги из печатных СМИ и кино, сотрудники Центрального телевидения пытались объяснить и учесть результаты исследований аудитории, указывавшие на непопулярность просветительского и мобилизующего контента, двумя способами. Во-первых, непопулярность откровенно политического контента и новостных программ объяснялась быстрым культурным развитием советских телезрителей: их интеллектуальные запросы опережали квалификацию сотрудников Центрального телевидения. Согласно этому доводу, по мере того как советские люди переезжали в новые частные квартиры, их культурный уровень повышался. «Мы на старой квартире всё смотрели, – рассказывал журналисту и телекритику Георгию Фере в 1967 году один из его собеседников. – …А как переехали, стали смотреть выборочно»225. В ответ на это сотрудники должны были адаптировать программы к требованиям зрителей, особенно в том, что касалось визуального содержания, своевременного сообщения новостей и живой, очищенной от шаблонных формулировок подачи информации226. Эта ссылка на искушенность зрителей была связана с одним удобным домыслом: она одновременно подтверждала исторический нарратив о неуклонном прогрессе, лежавший в основе легитимности коммунистической партии, и возвращала к привычному дискурсу о бюрократе, отстающем от динамичного советского населения. Идея о том, что зрители требуют тонко организованных, своевременных и интересных программ, стала зацепкой для журналистов, режиссеров и писателей, стремившихся к большей свободе в создании именно таких сложных, увлекательных и современных произведений227. Но это также было связано и с серьезными опасениями по поводу цинизма и разочарования зрителей, которые пережили публичную критику Сталина при Хрущеве, а затем, после его смещения в 1964 году, и самого Хрущева228. Другим способом объяснить непопулярность определенных видов политически значимых программ было утверждение, что эти программы изначально не предназначались для всей телеаудитории, а скорее были рассчитаны на строго определенные ее подгруппы. Здесь, как и их коллеги в кино и печати, специалисты Центрального телевидения обратились к идее дифференцированной аудитории, призвав к такой стратегии составления телепрограммы, в основе которой лежала бы ориентация на отдельные группы зрителей229.