Шахрухе Хане (его имя еще пишется «Шах Рукх Кхан»), попробуйте погуглить «самая большая кинозвезда в мире». Шахруха Хана часто сравнивают с Томом Крузом, и в списке самых высокооплачиваемых актеров по версии журнала Forbes ему ежегодно отводится то или иное место. Проще говоря, он, возможно, самый известный актер, на его фильмы в Индии продаются миллиарды билетов. Когда Шахрух Хан подошел к Лилли, чтобы сказать ей, что он поклонник ее видеороликов, та была сражена наповал: «Да ладно! Я боготворю вас, и вот вы говорите мне, что случайно посмотрели мои видеоролики, снятые на другой стороне света, не зная меня».

Хан неожиданно появился на одном из мероприятий Лилли в Мумбае. «Я думала: боже мой, люди потеряют рассудок, когда увидят, что здесь Шахрух», – сказала она. Но, когда Хан присоединился к Лилли на сцене, ее имя скандировали громче, чем его. «Это был самый ошеломляющий опыт. Я вышла из зала, и меня мутило от волнения. Меня буквально чуть не стошнило». Когда она пришла в себя, поклонники начали подходить к сцене, повторяя некоторые из ее скетчей слово в слово. «Я в курсе, что Всемирная паутина действительно всемирная, но этого до конца не понять, пока кто-нибудь не подойдет к вам в Индии и не скажет: “Привет! Мне так близко то, о чем ты говорила в своем видео”». Лилли сказала, что это происходит даже с фанатами, которые не говорят по-английски, не понимают английский на слух и могут только имитировать звучание реплик, которые она произносит в своих видео. 

* * *

В этой книге я уже рассказал о том, как телевизионные сети работали в эпоху ограниченного «пространства на полке». Контролируя дефицитный ресурс (эфирное время), они могли продавать программы и рекламное время по завышенной цене. Но есть и другая ситуация дефицита в медиаиндустрии: ограниченные возможности распространения контента внутри определенного государства. Любой, кто пытался воспроизвести DVD из другой страны, знает, какими запутанными могут быть международные правовые механизмы.

Например, сеть HBO, где я занимался международной дистрибуцией, использует несколько различных способов распространения контента по всему миру. В одних странах (в основном в Азии) она владеет и управляет сетью, предлагая иностранную версию своего американского канала. В других регионах, таких как Восточная и Северная Европа, HBO открывает совместные предприятия с местными медиакомпаниями, чтобы транслировать свои шоу. В третьей группе стран, таких как Канада, Австралия и большая часть Западной Европы, HBO лицензирует свой контент для его распространения местными компаниями.

Эта сложная система соглашений работает, и HBO может увеличивать ценность своего контента, выбирая наиболее выгодный способ распространения. Самой компании HBO это выгодно: она уже заплатила за выпуск контента в Соединенных Штатах, поэтому лицензирование для международной трансляции создает огромную прибыль. Но следствием является то, что премьера проходит в разные дни на разных рынках, а некоторые из программ никогда не попадают за границу.

Поскольку «пространство на полке» в интернете бесконечно, цифровые бизнес-модели, как правило, строятся вокруг изобилия, а не скудности. Вместо того чтобы пускать с молотка контент на разных рынках, стремясь получить самую высокую цену, интернет-платформы стараются наращивать число пользователей и лояльность, передавая контент через границы и откладывая денежный вопрос на потом. Когда YouTube впервые запустился, главным достоинством была доступность видео в любой точке земного шара, независимо от того, находится ли человек в Лондоне (Великобритания), в Лондоне (штат Огайо) или в Лондоне (Нигерия). Обеспечив пользователям возможность загружать видео на сайт и смотреть ролики, YouTube рос экспоненциально, создавая себя как глобальный медиасайт.

Сегодня YouTube доступен почти во всех странах мира (за исключением Китая) и выплачивает авторам доход в 90 странах. Локализованные версии YouTube доступны на 76 языках, включая лаосский, телугу и киргизский, что охватывает 95 % пользователей интернета.

Когда Конан О’Брайен посетил YouTube и пообщался с нашими сотрудниками, он рассказал о том, как глобальное распространение клипов из его шоу содействовало его карьере. «Нас ждал потрясающий успех на YouTube, потрясающий до такой степени, что в некоторых странах меня поддерживают толпы поклонников, хоть я там никогда не был, и мое шоу у них не транслируется». В ответ на заявки фанатов он начал снимать сюжеты в зарубежных странах, включая Южную Корею, Германию и Армению. «Я в аэропорту Сеула, здесь примерно пятнадцать или восемнадцать сотен девушек, которым по семнадцать, восемнадцать, девятнадцать лет. Они плачут, кричат, визжат. Сверкают фотовспышки, кругом газетчики, толчея, абсолютное сумасшествие. Я не могу описать, насколько это безумно. И все благодаря YouTube. Все здесь собрались из-за YouTube. Ведь в Корее мое шоу по телевизору не показывают».

Большинство авторов, и Лилли не исключение, расскажут вам, что многие из их зрителей живут не в Соединенных Штатах (в среднем на долю зрителей из родной страны кого-либо из авторов приходится не более 40 % просмотров роликов этого автора).

«Я думаю, что демографические характеристики моей аудитории действительно интересны, мало кто из авторов может этим похвастаться», – подчеркнула Лилли. И приводит цифры по памяти, порой сбиваясь на скороговорку: «Одна из самых больших групп моих поклонников – из Тринидада. Население этой страны всего 1,3 миллиона человек, но многие тринидадцы подписываются на меня». Фактически в Тринидаде за ее творчеством следит больше зрителей, чем в Бангладеш, население которого 150 миллионов человек. Когда я спросил Лилли, в чем причина, она объяснила, что в ее видеороликах много музыки сóка[30], которая зародилась от калипсо, это популярные в Тринидаде музыкальные стили, и которую Лилли в детстве постоянно слушала в Торонто.

Она объясняет: «Я часто шучу, что жители Ямайки меня поймут, потому что я выросла с ямайцами. Мне кажется, я даже могу разговаривать на тамильском языке, хотя я не из Шри-Ланки и вообще не из Южной Индии». Все эти культурные отсылки появляются в ее видеороликах, распространяясь по всему миру от одного зрителя к другому и отражаясь в глобальной статистике просмотров видео Лилли.

Всемирная востребованность дала Лилли новые ориентиры, и она склонна создавать контент, который поможет преуспеть за границей, – нечто особенное, то, чего все мы ждем, с чем мы столкнулись, когда хотели приобрести права на документальный фильм о ее поездке. Лилли поделилась: «Другие авторы могут не обращать на аудиторию такого внимания, как я. Но я знаю, что шестой по объему моей зрительской аудитории рынок у меня – это Дубай, четвертый по объему рынок – это Индия. Я учитываю это, и я знаю, что такие демографические данные не берутся в расчет во многих деловых начинаниях».

Легко понять, почему Лилли так популярна в Канаде и Южной