Конечно, в собственной жизни люди выводят значение главным образом из сво­ей веры, семьи или понимания цели. Если они этого не делают, то в их жизни остает­ся пустота, которую торговля никогда не заполнит. Однако рекламные обращения, продукты и услуги проникают во все аспекты нашей жизни, и важно, чтобы они имели значение и ценность — особенно если маркетологи понимают, что значение, поставляемое большинством продуктов, стоит на гораздо более низком уровне, чем личный опыт и переживания, приобретаемые людьми в реальной жизни.

Сознательное использование брендов и продуктов, значение которых заклю­чено в самих их названиях, не только создает лояльность клиентов, но также по­могает людям испытывать больше удовлетворения в жизни и работе, по крайней мере, в том малом, что касается небольших улучшений качества повседневной жизни. Именно так строится прочная и бесповоротная лояльность клиента.

Представьте, — только на минуту, — что мы можем делать это сознательно, от­ветственно и хорошо. Мы могли бы стать первым поколением продавцов, которые обращаются к вечным и универсальным человеческим потребностям, создавая столь же вечные, универсальные, коммерчески эффективные — и психологически конструктивные — торговые марки.

ТЕЛЕСКОП И АРТИШОК

В древности наши предки, применяя природную человеческую способность узна­вать изображения, группировали звезды в созвездия, которые затем использова­ли для навигации в морских водах. Вот и данная первая система управления зна­чением служит чем-то вроде телескопа, помогающего распознать изображения, или образцы, объединяющие «звезды» в мире брендинга. Без системы эти образ­цы можно и не увидеть — или соединить отдельные точки в понятный только вам рисунок, не доступный пониманию других людей.

В частях книги со второй по пятую мы поможем вам распознавать основные паттерны, объясняющие, почему архетипические марки и архетипическая комму­никация обладают такой мощью. В этих главах рассматриваются двенадцать архе­типов внутри четырех мотивационных категорий, а также исследуется, как каж­дый архетип выражен в типичных рекламных объявлениях (во многих из которых не отражена последовательная концепция бренда), в характерной индивидуаль­ности бренда, в мотивации потребителей, в организационной культуре и в марке­тинговых стратегиях. (Подробнее о том, как эти архетипы разворачиваются в че­ловеческой психике, см. книгу Кэрол Пирсон «Awaking the Heroes». Об их роли в формировании организационной культуры см. ее же книгу «Invisible Forces»[10].)

Большинство использованных нами примеров представляют собой вымыш­ленную нами коммуникацию брендов, а не прочно устоявшуюся на рынке инди­видуальность. Кроме того, при написании этих глав авторы придерживались цен­ностно-нейтральной позиции, что никоим образом не должно восприниматься как вовлеченность в поддержку или критику каких-либо из упомянутых брендов, рекламных объявлений или организаций.

Части VI и VII можно сравнить с артишоком. Когда вы едите артишок, то сна­чала отделяете внешние листья, пока не доберетесь до сердцевины. Аналогично, чтобы определить, какое архетипическое значение будет самым лучшим для ва­шей марки, необходимо отбросить всю поверхностную информацию, чтобы рас­крыть глубинное значение — «ядро», способное сделать ваш продукт, услугу или организацию брендом-победителем, о чем и говорится в главе 16 части VI. Глава 17 показывает, как рассказать историю вашего бренда убедительно — не только в рекламе, но и но всем, что вы делаете. Глава 18 объединяет всю предыдущую ин­формацию в формате изучения конкретных примеров.

Часть VII показывает, как распознать архетип, наиболее значимый для товар- нон категории, к которой принадлежит ваша торговая марка (глава 19), как соче­тать индивидуальность вашего бренда с корпоративной культурой (глава 20) и как решать серьезные этические проблемы, связанные с управлением значением (глава 21).

В целом, книга «Герой и Бунтарь» дает глубокое понимание влияния значе­ния бренда на психологию потребителя и современное коллективное сознание. Она предназначена главным образом для профессионалов маркетинга и руково­дителей, принимающих маркетинговые решения. Книга будет полезна людям, занимающимся организационным развитием, а также менеджментом — тем, кто помогает совместить организационную политику, процедуры и культуру с ин­дивидуальностью бренда. Кроме того, ее можно рекомендовать для повышения уровня образования потребителей.

Часть II ТОСКА ПО РАЮ

Простодушный, Искатель, Мудрец

Помните Бригадун*? То был лишь слабый отсвет рая, а люди были обречены про­должать обыденную жизнь. У всех современных потребителей тоже есть некое воспоминание, некий опыт того изумительного момента, когда совершенная, пре­красная жизнь казалась возможной. Большую часть отпущенной им жизни они стремились реализовать сильное желание достичь какого-то идеального места, где они могут чувствовать себя как дома.

Некоторые психологи объясняют это острое желание как стремление заново испытать защищенность и нераздельность материнского лона. В духовном кон­тексте его можно рассматривать как результат ностальгии, которую мы ощущаем в связи с тем, что покидаем духовное пространство ради материального мира. В оде «Знаки бессмертия из воспоминаний раннего детства» Уильям Вордсворт, английский поэт-романтик, пишет, что в детстве мы запоминаем счастье, которое познали, но постепенно забываем его и начинаем жить обычной жизнью: «И в детстве небеса стоят над нами! Но только отрок подрастет — И тень тюрьмы вокруг него сомкнётся... Все изменилось, как ночь сменяет день, И свет, который я когда-то видел, Уже не возвращается ко мне». В конце стихотворения, однако, Вордсворт вновь говорит, что «Восторг внезапный ум пленил, Ведет на верх горы высокой», и чувствует, словно вновь обрел рай.

Фактически, многие потребители сегодня действительно живут как в раю. С материальной точки зрения, в настоящее время мы наслаждаемся большим достатком, чем когда-либо в истории человечества. Но от многих из нас счастье ускользает, потому что сознание не удовлетворяется этими материальными пре­имуществами. У нас огромный выбор для достижения наших целей, но слишком мало ориентиров, способных помочь нам на этом пути. Вот почему архетипы и

->> Независимость

Т

Мастерство

Рис. 2.1

архетипические истории, служащие своеобразной дорожной картой для самореа­лизации, важны сегодня как никогда.

Три архетипа, рассматриваемые в этой главе, предлагают различные страте­гии для поиска пути самореализации. Простодушный подобен ребенку, всеобще­му любимцу, или мудрому мистику, с изумлением глядящему на окружающую его красоту, верящему, несмотря ни на что, в возможность рая при жизни. На низ­ших уровнях этого архетипа люди чувствуют, что рай на Земле — их право по рождению, и озлобляются, когда жизнь их разочаровывает. На высшем уровне Простодушный делает выбор в пользу простой, ориентированной на духовные ценности жизни и двигается к раю, действуя согласно этому выбору.

В сегодняшнем обществе мы видим сознание Простодушного в страстном же­лании родителей сделать жизнь своих детей совершенной: ни в чем им не отказы­вать, мало от них требовать, позволять им свободно выражать себя.

Искателем движет чувство «неполной принадлежности», схожее с чувствами Гадкого Утенка, который ищет родных. Искатели страдают от фундаментального разочарования и неугомонности, словно