Ведущий американский журнал рекламного бизнеса «Эдвертайзинг эйдж» в своей передовой однажды заявил о том, что «реклама может быть источником информации, объясняющей наши национальные цели». «Руководители рекламного бизнеса, — писал еще в 1958 году Эрик Барноу, американский исследователь средств массовой информации, — стали сегодня консультантами президента и политических партий. Рекламщики возглавляют «Голос Америки».

Достаточно характерно, что в аппарате Белого дома сегодня немало бывших специалистов по рекламе. Это не только свидетельствует о роли рекламы в американской политике, но и еще раз подчеркивает исключительно близкое родство рекламы и пропаганды.

«Бюджетный комитет американской прессы»

О масштабах рекламного давления на массовое сознание можно судить по огромным и все возрастающим расходам на рекламу Сегодня они превышают в США 80 миллиардов долларов в год. Подобные расходы обеспечивают не только превращение рекламы в своеобразную духовную атмосферу, в которой живет человек капиталистического общества, но и концентрацию вокруг рекламного бизнеса большого количества ученых, в первую очередь социологов, социальных психологов, экономистов, демографов, семантиков и т. д. Примечательно, что еще в 1920 году основатель американской школы бихевиоризма доктор Джон Уотсон покинул свой профессорский пост и начал работать в рекламном агентстве «Дж. Уолтер Томпсон», а вскоре стал вице-президентом этого агентства.

Не будет преувеличением сказать, что потребности рекламы обеспечили развитие целых отраслей науки, прежде всего эмпирической социологии и социометрии. Именно реклама была тем стимулом, который лег в основу изучения воздействия средств массовой информации на сознание потребителя. По заказу рекламы и рекламодателей в капиталистическом мире созданы значительные труды по проблемам средств массовой коммуникации, психологии, социальной психологии, пропаганды. Примечательно, что книга Дж. Клэппера «Эффективность средств массовых коммуникаций» — одна из серьезных книг по этой проблеме — была подготовлена на средства фирмы «Дженерал электрик».

Хорошо известные американские организации по изучению общественного мнения Д. Гэллапа и Л. Харриса, так же как и десятки других организаций, занимающихся специфическим пропагандистским давлением на массовое сознание, возникли из фирм, первоначально обслуживавших интересы рекламного бизнеса.

Реклама составляет основное содержание средств массовой информации в большинстве капиталистических стран; собственно говоря, все средства массовой информации представляют собой в определенной степени лишь «колесницу», на которой реклама доставляется потребителю, а остальное содержание — лишь «гарнир» к рекламе, лишь приманка читателя или зрителя.

Реклама составляет 75% доходов газет, занимая в них 60% всего места, и около 100% доходов телевидения, в передачах которого она занимает от 17% вечернего времени до 26% дневного. В таких условиях буржуазные газеты, журналы, радио и телестанции превратились в организации, продающие монополиям внимание своих читателей и слушателей. Здесь мы вправе сказать, что реклама, а точнее, рекламодатели, представители бизнеса, контролируют содержание средств массовой информации в капиталистических странах и соответственно их пропагандистскую направленность. Таким образом, открывается еще одна сторона связи рекламы и пропаганды. Создатель крупнейшего журнального концерна США «Тайм инкорпорейтед» Генри Люс так изложил однажды свое кредо в обращении к Американской ассоциации рекламных агентств: «Вы — единственный трибунал в нашей стране, которому я подчиняюсь. Для меня является священным конкордат редактора и рекламодателя... В этом сама суть демократии. Выживет ли, например, мой журнал, зависит от вас, бюджетного комитета американской прессы... Я твердо верю, что рекламодатели имеют не только право, но и обязанность быть непременными участниками процесса выработки этических и культурных стандартов американской прессы».

На помощь американской пропаганде

В свое время лидеры рекламного бизнеса, На помощь озабоченные меркнущим «имиджем» США, пропаганде выступили с призывами использовать рекламную технологию для нужд внешнеполитической пропаганды. Характерной в этом отношении явилась книга Артура Мейергофа «Стратегия внушения», в которой автор стремится показать, говоря его же словами, «как американцы могут выиграть пропагандистскую войну за рубежом, совершенно по-новому используя методы профессиональной рекламы». Резонно заметив, что «рекламная индустрия имеет хороший опыт в продаже не только товаров, но и идей», А. Мейергоф пишет: «Болезненная ирония состоит в том, что перед нами нация с рекламной индустрией, которая довела искусство внушения до самого высокого уровня в истории и которая несет потери в том, что по существу является войной слов»47.

Несмотря на публицистический задор автора, претендующего на открытие универсального средства, обеспечивающего победу в идеологической борьбе, предложения его лишены новизны — рекламная технология давно уже и все возрастающих масштабах используется США не только во внутренней, но и во внешнеполитической пропаганде.

Еще в 1917 году президент Вудро Вильсон учредил комиссию по публичной информации под руководством Джорджа Крила, которая должна была использовать опыт коммерческой рекламы для распространения пропаганды как для внутренней, так и для внешней аудитории. А сравнительно недавно видный рекламный деятель Конрад ван Гил, генеральный директор по рекламе фирмы «Н. В. Филипс», заявил, что в развивающихся странах реклама может начинаться «на пустом месте», без «предубеждений», которые необходимо преодолевать в развитых странах. В этой связи он предложил создать в развивающихся странах «Корпус рекламы» — подобно пресловутому «Корпусу мира», чтобы, как он выразился, «сделать рекламу полезным инструментом, которым, как мы думаем, реклама должна и может быть».

Льстивый голос

Пожалуй, реклама может с большим основанием рассчитывать в целом на эффективность своих призывов, чем пропаганда. Реклама вроде бы всегда стремится подсказать человеку, как сделать, чтобы ему было лучше. Уже упоминавшийся нами Перри Лондон, говоря о подобном духовном социальном контроле, отмечал: «Этот духовный контроль всегда был психологическим. Он всегда строился на апелляциях либо к страху, либо к желаниям человека. Последние апелляции оказались более эффективными. Те, кто успешно манипулировал массовым сознанием, скорее полагались на веру людей в то, что они что-то получат, нежели на то, что они что-то потеряют».

Реклама привлекает прежде всего своим оптимистическим мироощущением. Многочисленные тесты, проведенные психологами, показали, что человек обладает исключительной склонностью верить в то, во что ему хочется верить, порой даже вопреки очевидности. Этим несовершенством человеческой психики умело пользуется буржуазная пропаганда. Французский теоретик пропаганды Жак Эллюль в этой связи поучает: «Пропаганда, ставящая добродетель выше счастья и предсказывающая будущее, в котором доминируют аскетизм и ожидание, не найдет себе аудитории»48. Ставка делается на то, что человек хочет счастья сейчас или хотя бы надеется встретить его за ближайшим углом. В этом плане реклама более привлекательна, нежели пропаганда, она всегда предлагает что-то получить, и получить немедленно.

Отмечая это же характерное своеобразие рекламных апелляций, американский ученый Уолтон Гамильтон писал:

«Бизнесу удается лучше, чем государству, навязывать личностям свои требования, потому что его приказания выглядят как выбор». И действительно, это свойство рекламы помогает ей маскировать свой манипулятивный характер.