рекламу сводят до системы, утверждающей лишь материальные ценности, в отличие от пропаганды, утверждающей ценности духовные. Опыт буржуазной рекламы убедительно показывает, что утверждение материальных ценностей, выполняемое рекламой в исключительно широких масштабах, постепенно приводит и к утверждению тех или иных нравственных ценностей. Так, рекламные объявления, побуждающие людей приобретать вначале один товар, за ним другой, третий и т. д., внушают людям необходимость интенсивного потребления и создают и утверждают психологию потребительства, которая в условиях американского общества приобретает значение своеобразной идеологии. Американская реклама, как и американская пропаганда, проповедует капитализм и способствует упрочению буржуазного политического строя.

Формируя приоритеты в ситуации выбора, реклама исподволь внедряет и ту систему ценностей, которая выгодна правящему классу. В конце концов «американский образ жизни» в значительной своей части представляет собой сумму материальных и нравственных ценностей, сформированных и внедряемых в том числе и рекламой. А проповедь «американского образа жизни», в свою очередь проводимая буржуазной пропагандой, ориентирована в конечном счете на достижение очевидных политических целей.

От рекламы «поп-корна» — к рекламе политики

Реклама не ограничивается популяризацией одних лишь товаров и услуг. Кроме «поп-корна» — потребительской существует еще много других видов рекламы, в том числе и таких, которые полностью посвящены выполнению социально-идеологических и политических функций буржуазного общества. Имеется в виду прежде всего так называемая институциональная реклама, а также реклама политическая.

Институциональная реклама — это реклама различных институтов самого буржуазного общества, прежде всего самих монополий и корпораций. В своей институциональной рекламе они создают себе, а в целом и всему буржуазному обществу манипулятивный образ — «имидж», согласно которому капитализм являет собой наивысшее социальное достижение цивилизации. Институциональная реклама широко используется и другими институтами буржуазного общества, не производящими ни товаров, ни услуг, — правительством и различными его учреждениями. Так, в США, например, институциональной рекламой пользуются правительство, государственный департамент, министерство обороны, вооруженные силы, полиция, ЦРУ, ФБР, церковь и т. д.

Буржуазия стремится замолчать функцию рекламы как проводника своей классовой политики. А между тем следует подчеркнуть энергичное развитие в последние годы политической рекламы (political advertising). Эта реклама обслуживает в первую очередь предвыборные баталии западных политических деятелей, в том числе и кандидатов в президенты страны, и «продает» избирателям не только «имидж» претендента, но и его политическую платформу и политическую программу. Ни одна более или менее крупная предвыборная кампания на Западе не может обойтись без политической рекламы, представляющей в наше время главный инструмент так называемой new politics — новой технологии внутрипартийной и межпартийной борьбы. Для осуществления этой многосложной рекламной деятельности привлекаются все те же рекламные агентства, которые занимаются торговой рекламой, а в 70-е годы стали появляться рекламные агентства, целиком специализирующиеся на политической рекламе. Джон Бауен, глава одного из таких агентств — «Бейли, Дирдорф энд Бауен», претендующего на приоритет в этой области, заявил, что создание его агентства — это ответ на нехватку политически опытных рекламных агентств и агентов. «Роль массовых коммуникаций, — заявил он, — стала столь важной для современных избирательных кампаний, что кандидатам на общественные посты во всех частях страны необходимо располагать таким же количеством рекламы, каким располагают компании «Дженерал моторс», «Проктер энд Гэмбл» и другие». Заметим, что две обозначенные компании — одна автомобилестроительная, другая мыловаренная — являются крупнейшими в мире рекламодателями.

Политическая реклама — это реклама различных аспектов как внутренней, так и внешней политики буржуазии. Как всякая реклама, она упрощает пропагандистские тезисы, упрощает и многосложные политические проблемы, «упаковывая» их в привлекательную обертку политической риторики и демагогии.

Клиент — «сам дядя Сэм»

Но не следует думать, что только эти виды рекламы по своим целям и задачам совпадают с целями и задачами политической пропаганды. В конце концов, какой же «товар» продает американская администрация, Пентагон в частности, как не свою политику? Ведь американское правительство является одним из крупнейших рекламодателей в США и соответственно в мире. Расходы на государственный аппарат информирования общественности превышают миллиард долларов в год. Само правительство тратит на рекламу около 200 миллионов долларов в год, то есть не меньше, чем концерн «Кока-кола». Расходы правительственных ведомств США на производство кинофильмов и других аудиовизуальных программ составляют 600 миллионов долларов в год, — перед такими затратами меркнут даже бюджеты крупнейших голливудских компаний вроде «Твентис сенчури фокс».

Из правительственных ведомств больше всего денег на рекламу тратит Пентагон. Информационный аппарат Пентагона давно уже превратился в гигантскую пропагандистскую машину, в «величайшее рекламное агентство в мире», как его назвал сенатор Фулбрайт в своей книге «Пропагандистская машина Пентагона». Только на рекламу американской армии и соответственно на вербовку добровольцев Пентагон тратит примерно столько же, сколько тратит на свою рекламу крупнейшая в мире корпорация «Дженерал моторс». В пентагоновской рекламе молодому поколению Америки обещают, если они наймутся в армию, «показать весь мир», «дать возможность приобрести профессию» и «определить — кто мальчик, а кто мужчина».

Рекламу широко использует и ЦРУ, в частности для набора новых сотрудников. При этом в рекламной кампании акцентируется «дух авантюризма и жажда приключений». Вот образчик такой рекламы, напечатанной осенью 1979 года в газете «Вашингтон пост»: «Том, Дик, Гарри и даже Глория! Если в вас еще живы дух авантюризма и жажда приключений, у нас есть для вас прекрасная работа. Вас немного. Может быть, один среди тысячи. Мы ждем вас. До встречи. ЦРУ».

Существующий под крылышком ЦРУ институт военных наемников — современных кондотьеров в своем журнале «Солдаты удачи» выступил с такой рекламой: «Став наемником, вы сможете посетить экзотические места, познакомиться с интересными людьми и убить их». Заманчиво, не правда ли?

Услугами крупнейшего рекламного агентства мира — «Дж. Уолтер Томпсон» пользуется Организация Североатлантического договора. Английское правительство тоже прибегает к помощи рекламы для популяризации своей политики. Так, в Англии создан отдел по пропаганде оборонной политики правительства, который возглавил представитель того же рекламного агентства — «Дж. Уолтер Томпсон».

Рост значения рекламы в социально-экономической и политической жизни буржуазного общества сопровождается бурным ростом престижа ее работников. Впрочем, реклама в США и других странах Запада всегда была престижным бизнесом. Характерно в этом плане высказывание Франклина Рузвельта, который на пике своей карьеры заявил: «Если бы я начинал свою жизнь сначала, скорее всего я посвятил бы себя рекламе». Не менее характерно и то, что американский социолог Элвин Тоффлер, автор нашумевшей книги «Столкновение с будущим», в своем интервью журналу, выпускаемому рекламным агентством «Дж. Уолтер Томпсон», назвал работников рекламы людьми, «находящимися на передовой линии фронта столкновения с будущим». Они должны, по словам Э. Тоффлера, «научить людей встретить будущее и