Мой товарищ Гарик, всю жизнь занимающийся маркетингом недвижимости, рассказал мне занятную историю о роли эмоциональной составляющей в маркетинге.

Девелопер жилого комплекса, который строился в не самом привлекательном месте, далеко от центра города, хотя и рядом с парком «Покровское-Глебово», решил продвигать свой проект.

Первым делом девелопер созвал маркетологов, и они стали думать, как привлечь покупателей. Ну действительно, зачем человеку с деньгами покупать себе квартиру рядом с шоссе, если есть варианты в районе Остоженки или Покровки? Думали они, думали, и один из маркетологов сказал: «А давайте обыграем наш парк по соседству. Заявим, что у нас очень экологичный дом и жить в нем куда полезнее, чем посреди пробок в центре». Маркетинга в то время еще не было, а пробки очень даже были.

Парк «Покровское-Глебово» в то время нормально функционировал и в целом был неплох. Но девелопер предположил, что этого недостаточно: надо добавить еще изюминку. Вместо того чтобы просто сказать, что это экологичный проект, девелопер и маркетологи решили показать, что в парке обитают животные, которые не будут жить в плохой экологической обстановке.

Роль таких животных отвели бобрам, которых привезли издалека и выпустили в парке. Потом вызвали экологов и журналистов, и те пару дней гонялись за бобрами. Бобры не очень хотели позировать, но в итоге их обнаружили, и журналисты написали о них заметку. Девелопер везде давал на нее ссылку, подтверждая чрезвычайную экологичность жилого комплекса, в парке рядом с которым даже бобры согласны жить. Что стало с бобрами потом, неизвестно. Может, погибли или мигрировали. Возможно, они до сих пор водятся в парке. Но маркетинг проекта удался.

А теперь история о том, какие усилия порой прикладывают люди, чтобы показать то, чего нет на самом деле.

История о ежах

Сильные мира сего любят демонстрировать превосходство, например посредством загородной недвижимости. Они ищут и находят фишки, которые сложно повторить. Одна из таких особенностей — пресловутая экологичность места.

Состоятельный и влиятельный господин К. где-то вычитал, что наличие на дачном участке ежей считается признаком экологичности. Он решил, что и возле его дома они непременно должны жить. К. дал поручение помощнице — заселить ежами участок. Помощница пробежалась по зоомагазинам и обнаружила, что ежи там не продаются. Они дикие животные.

У господина К. есть огромная команда высокоинтеллектуальных и высокооплачиваемых людей, которые пашут на него в режиме 24/7. Половина этой команды в течение месяца, забросив все личные и рабочие дела, бегала по лесам с молочком и отлавливала ежей. Господин К. остался доволен. Теперь он мог вечерами выходить на крыльцо, наблюдать за экологичными животными и пить чай (с молоком).

Истории о бобрах и ежах демонстрируют, что маркетинг всегда построен на эмоциях и иррациональном. Если бы мы принимали решения только на основании расчетов и пользы товаров, маркетологи не появились бы в XX веке и не процветали бы до сих пор. Если вы принимаете решения «сердцем», «по ощущениям» или с помощью интуиции, то вы просто отдаете маркетологам свое право принять решение. Чем более рационально вы подходите к анализу и выбору, тем лучше для вас.

Основы маркетинга недвижимости

О маркетинге написано много книг, в том числе и книг по маркетингу недвижимости. Я упомяну здесь лишь основные принципы и подходы.

1. Большинство людей — визуалы. Среди четырех типов восприятия информации (визуал, аудиал, кинестетик и дискрет) самый распространенный — визуал[14]. Поэтому для маркетинга недвижимости нужны картинки. И не просто картинки, а самые отборные. Если рендер (визуализация будущего проекта), то красивый, а не технический, для строителей. Если фотографии, то сделанные профессиональным фотографом. Иначе вы сэкономите сотню-другую долларов, но потеряете большую часть целевой аудитории.

2. Недвижимость должна быть чистой и выглядеть новой. В США пишут отдельные книги и пособия для инвесторов, которые покупают дома и квартиры на вторичном рынке, делают небольшой ремонт или уборку и продают дороже. Вы не ослышались: уборку. Люди покупают сильно уставшую и неопрятную недвижимость, потому что спрос на нее не очень высокий (ведь большинство покупателей визуалы), и после генеральной уборки и мелких доработок продают на несколько тысяч долларов дороже.

3. Поставьте адекватную рынку цену. При формировании цены всегда учитывайте время экспонирования на рынке. Вы можете считать, что ваша недвижимость «с самым лучшим видом» и «дешевле, чем сосед, вы ее точно не отдадите», но подумайте еще раз: не лучше ли сделать скидку в пару процентов, но продать сейчас, чем потратить несколько лет в поисках того самого покупателя?

4. Создайте уют. Чаще всего решения о покупке недвижимости принимают женщины (да, это так). Особенно когда речь идет о жилой недвижимости. Мужчина обычно отвечает за рациональные вопросы: стоимость, качество строительства, доходность. Но так как покупка всегда включает эмоции, ключевое решение за женщиной. Дополнительные элементы уюта — цветы, декор, пара милых рисунков — могут продать даже офис, не говоря уже о квартире. Если вы мужчина, попросите женщину помочь с оформлением.

5. Реклама должна быть эмоциональной. Недвижимость вообще эмоциональная покупка. В английском есть поговорка A house is made of walls and beams. A home is build with love and dreams («Здание состоит из стен и балок, а дом — из любви и мечтаний»). Вот это ощущение вам и нужно создать для покупателя. Несколько личных экспериментов моих друзей показали, что объявление, данное в стиле «дом, построенный нашей семьей для себя и нашей тогда еще не родившейся дочки, в котором мы собирались с друзьями последние годы, ставший для нас тем самым семейным гнездом, которое мы теперь свили в другой стране» помогает продать быстрее и иногда даже на десятки процентов дороже. Так, знакомые продали участок земли за 600 тысяч вместо рыночной цены в четыреста.

Тест. Анализ рынка

1. Что из перечисленного относится к анализу страны расположения?

А. Юридическая схема сделки и документы.

Б. Основные информационные ресурсы.

В. Цена и другие коммерческие условия.

Г. Место страны в рейтинге Doing business.

2. Что важно знать при анализе рынка?

А. Удобство планировок.

Б. Фазу цикла, в которой находится рынок.

В. Качество строительства и архитектуры.

Г. Техническое состояние недвижимости.

3. Что относится к анализу вариантов?

А. Чистая миграция страны.

Б. Сравнение местоположений объектов.

В. Анализ продавца недвижимости.

Г. Анализ основных девелоперов на рынке.

4. Что обязательно надо учесть при анализе выбранного объекта?

А. Место города в рейтинге качества жизни.

Б. Уровень доходности выбранного типа недвижимости.

В. Финансовую модель с доходами и расходами по периодам.

Г. ВВП страны на душу населения.

Ответы