Шрифт:
Закладка:
Тютчев на плакате размещен вверх тормашками – подобно тому, как сама реклама извращает мысль поэта. Славянофильский панегирик Тютчева России служит для рекламы заграничного продукта, да еще и водки. Будто для полноты картины, слова классика об «особенной стати» России транслитерированы латинскими буквами133. Здесь можно усмотреть и издевку: неумеренное потребление крепкого алкоголя – главная «особенность» России. Кроме того, получается, что именно в состоянии опьянения на Тютчева снисходит озарение, позволяющее ему не понимать Россию умом, а верить в нее. Что еще смешнее, сам Татарский созерцает плакат (висящий в ресторане, название которого совпадает с названием романа Достоевского), находясь под сильным воздействием кокаина. Искаженная версия славянофильского мифа о русской уникальности предстает одновременно как реклама и как наркотическая галлюцинация.
Ощущение упадка русской культуры отражено в рекламе Татарского для фирмы Gap. Татарский предлагает изобразить на плакате Чехова, сначала в полосатом костюме, а затем в полосатом пиджаке без штанов, так, чтобы зазор между худыми голыми ногами напоминал очертания готических песочных часов. Затем уже без Чехова на плакате предлагалось изобразить только контур этого зазора, который превращался бы в песочные часы с почти полностью пересыпавшимся в нижнюю часть песком. Слоган выглядел следующим образом: «Russia was always notorious for the gap between culture and civilization. Now there is no more culture. No more civilization. The only thing that remains is the gap. The way they see you» [ «В России всегда существовал разрыв между культурой и цивилизацией. Культуры больше нет. Цивилизации больше нет. Остался только Gap. То, каким тебя видят» (англ.). «Игра слов: gap – разрыв, Gap – сеть универсальных магазинов»; сноска из книги].
Как и в случае с рекламой «Парламента» и Smirnoff, реклама Gap служит примером эксплуатации культуры в коммерческих целях и вместе с тем функционирует как метакритика подобной эксплуатации. Готические песочные часы намекают, что время русской культуры истекло. Голые ноги Чехова, зазор между ними и песок, сыплющийся в нижнюю половину часов, будто семя, выглядят одновременно комично и непристойно. Культура, некогда составлявшая сердцевину русской жизни, теперь распадается, оставляя после себя пустоту. Именно эту пустоту, зияющую на месте России теперь, когда она распрощалась с «культурой» и «цивилизацией» (the only thing that remains is the gap), и видит западный Другой (the way they see you).
Постсоветский духовный вакуум буквально облекается в товары, само название которых обличает скрываемое ими зияние. Обыгрывая двойной смысл названия Gap, политический и коммерческий, Пелевин реализует метафору и иллюстрирует мысль, высказанную Теодором Адорно и Максом Хоркхаймером в «Диалектике просвещения» (Dialektik der Aufklärung, 1944): культура потребления прикрывает пустоту. Это тот же вакуум, что открывается после демонтажа памятников Ленину – символов социалистического мифа: «…В этой страшноватости давно живет весь мир и оттого в нем так много вещей и денег». В мире, где главное – вещи и деньги, из всего можно извлечь прибыль, даже из гибели культуры. Татарский преуспевает, продавая культурное банкротство России, как раньше продавал ее культурные богатства.
Текст рекламы Gap написан на английском языке, а в сноске дан перевод на русский. Кроме того, в сноске объяснена игра слов: «gap – разрыв, Gap – сеть универсальных магазинов»134. То обстоятельство, что упоминание о культурной деградации России возникает в англоязычной рекламе торговой сети, лишний раз подчеркивает иронию и остроту ситуации.
Вершиной деятельности Татарского, пробующего себя на ниве рекламы, становится создание рекламы для самого Господа Бога – эпизод, пожалуй, наиболее ярко выражающий гипертрофированную материализацию современного сознания. Так как другие копирайтеры неправильно «позиционируют» Бога, Татарский обещает обеспечить Его подходящим рекламным слоганом. Он вспоминает клип, призывавший делать пожертвования на восстановление храма Христа Спасителя. В клипе обладатель «запорожца» жертвует рубль, а обладатель «мерседеса» – сто долларов. Татарский решает, что его целевой группой должны быть люди на «мерседесах», и предлагает следующий сценарий:
Плакат (сюжет клипа): длинный белый лимузин на фоне Храма Христа Спасителя. Его задняя дверца открыта, и из нее бьет свет. Из света высовывается сандалия, почти касающаяся асфальта, и рука, лежащая на ручке двери. Лика не видим. Только свет, машина, рука и нога. Слоган:
Христос Спаситель
Солидный Господь для солидных господ135.
Кажущаяся легкомысленной реклама выполняет функцию критики на нескольких уровнях. За счет парономазии слоган проводит параллель между Иисусом Христом и «новыми русскими» (постсоветскими нуворишами и большей частью уголовниками). Параллель еще более усиливается за счет того, что Христос прибывает в роскошном лимузине. В слогане использовано клише «для солидных господ», в 1990-е годы часто фигурировавшее в рекламе элитной недвижимости. Храм Христа Спасителя (взорванный в 1930-е годы при Сталине) был заново отстроен при московском мэре Юрии Лужкове в 1990-е как помпезное место молитвы для членов правительства и богатеев.
Очевидно, что такой элитарный, утрированно материальный образ Иисуса резко расходится с Нагорной проповедью, обещающей Царство Небесное «нищим», «алчущим» и «плачущим» (Лк. 6: 20–21). Предполагается, что христианскую веру человек потребляет просто как очередной товар в ряду других товаров, что извращает смысл христианской установки на нематериальность веры. Даже божественное загнано в узкие рамки и обращено в товар. Глянцевый плакат, свет, рука, нога, шикарный лимузин складываются в устойчивую картину, застревающую в мозгу у зрителя – как и величественное здание храма. Словосочетание «Христос Спаситель» относится одновременно к Иисусу и к его респектабельной резиденции (ставя между ними знак равенства). Грамматический субъект (Иисус) больше не несет никакого смысла, кроме выраженного в предложении, равно как и Бог не выходит за рамки олицетворяющего его предмета (храма). Что же тогда продает в данном случае Татарский? Бога (извращенно понятого), лужковский храм, лимузин «мерседес», «новых русских» или все вместе в одной увесистой упаковке?
С характерной для иностранца склонностью к каламбурам
Пелевинские каламбуры, построенные на словах одного или нескольких языков, – одна из ярких особенностей его поэтики136. «Generation „П“» изобилует каламбурами, демонстрируя к ним склонность, в какой-то мере даже навязчивую. Однако вдумчивый анализ показывает, что играет словами Пелевин вовсе не ради самой игры. Большинство каламбуров и парономастических конструкций – значимый элемент критики современной культуры в романе.
Как отмечает в работе «Лингвистика и поэтика» (Linguistics and Poetics, 1960) Роман Якобсон, схожие фонетические последовательности, расположенные рядом, притягиваются друг к другу на смысловом уровне. Каламбуры и случаи парономазии стимулируют семантические связи, даже если они указывают на явно ложное этимологическое родство. Например, в стихотворении Эдгара Аллана По «Ворон» (The Raven, 1845) словосочетание «бледный бюст Паллады» (the pallid bust of Pallas), обозначающее место, где сидит птица, благодаря аллитерации сливается в цельный образ, а связь между самой птицей и этим местом укрепляется за счет еще одной аллитерации: bird or beast upon the… bust («птица или зверь на… бюсте»)137. На тот же эффект Якобсон указывает и в статье «О лингвистических аспектах перевода» (On Linguistic Aspects of Translation, 1959):
Если бы перевести традиционное итальянское изречение traduttore traditore как «переводчик – предатель», мы лишили бы итальянскую рифмованную эпиграмму всей ее парономастической ценности. Поэтому когнитивный подход к этой фразе заставил бы нас превратить этот афоризм в более развернутое высказывание и ответить на вопросы: «переводчик каких сообщений?», «предатель каких ценностей»?138
Эффективность подобных каламбуров объясняет, почему их используют в рекламе. Каламбуры – распространенный риторический прием для рекламных слоганов,
