Шрифт:
Закладка:
«…Чтобы отвечать на запросы рынка, нам необходимо заблаговременно распознавать изменения потребностей и желаний потребителей, чтобы предлагать нужные продукты в нужном месте, в нужное время и в достаточном количестве.
Рассмотрев множество вариантов, мы должны определить баланс предпочтений, чтобы итоговый продукт получился надежным и привлекательным, имел хорошую производительность и продавался по конкурентоспособной цене в необходимых количествах. Наша обязанность – проектировать не те машины, которые мы можем создать, а те машины, которые наши потребители захотят купить».
Драматические события, развернувшиеся на рынке в конце 1950-х и начале 1960-х годов, – хороший пример того, как быстро могут меняться вкусы потребителей и как индустрия способна реагировать на такие перемены. В 1955 году, когда продажи автомобилей достигли нового максимума, 98 % всего объема производства были связаны с отечественными автомобилями среднего литража. Оставшиеся 2 % (меньше 150 тыс. автомобилей) составляли около 45 иностранных и отечественных малолитражных моделей. К 1957 году доля импортных и отечественных малолитражек выросла до 5 %. В 1957 году у нас не было уверенности, что спрос на малолитражки по-прежнему будет расти, но руководство General Motors, допуская такую возможность, дало старт проектным работам. Еще в 1952 году компания Chevrolet с одобрения центрального руководства создала группу для разработки модели, выпуск которой можно было бы начать незамедлительно, если спрос достаточно вырастет для того, чтобы оправдать производство. В определенном смысле эта деятельность стала продолжением разработок, выполнявшихся до 1947 года, когда General Motors активно рассматривала возможность производства малолитражных автомобилей.
Проектирование Corvair мы завершили к концу 1957 года, а на рынок эту модель выпустили осенью 1959-го. Другие производители сделали то же самое примерно в то же время. Позже мы добавили другие линейки, включая Buick Special, Oldsmobile F-85 и Pontiac Tempest (все вышли в 1960 году), Chevy II (1961 год) и Chevelle (1963 год). Хотя компании проектировали малолитражные автомобили для экономных потребителей, ориентированных на низкую начальную стоимость и низкие расходы на обслуживание, вскоре обозначилось противоречие: покупатели не желали отказываться от удобства и стиля автомобилей обычного литража и заказывали маленькие машины с улучшенным интерьером, удобными аксессуарами и дополнительным оборудованием, таким как автоматическая коробка передач и гидроусилители руля и тормозов – то есть опциями, характерными для автомобилей среднего литража. Модель Corvair Monza, укомплектованная автоматической коробкой передач, ковшеобразными сиденьями, роскошной обивкой и отделкой, вышла в 1960 году, и почти сразу ее продажи составили больше половины всех продаж Corvair. Более того, скоро стало понятно, что потребители хотят иметь малолитражные машины в том же диапазоне моделей и типов кузовов, что и у среднелитражных: с цельным кузовом и с откидным верхом, универсалы и даже четырехдверные седаны. Дополнение «малышками» широкого ассортимента автомобилей стандартного литража предоставило потребителю потрясающее разнообразие выбора.
Наша обязанность – проектировать не те машины, которые мы можем создать, а те машины, которые наши потребители захотят купить.
В конце 1950-х и начале 1960-х годов автомобильный рынок переживал самые большие изменения после того, как в 1920-е годы закрытый кузов побил все рейтинги; время Model T подошло к концу, и начался период совершенствования автомобилей. По-моему, события, развернувшиеся на автомобильном рынке в течение нескольких прошедших лет, подтверждают политику General Motors, сформулированную в 1921 году. Джон Гордон (John Gordon), президент General Motors, недавно заметил, что наш девиз: «Автомобиль для любого кошелька и любой цели!» – стал актуален как никогда. И действительно, мы никогда не предлагали потребителям такой разнообразный выбор, как сегодня. В 1963 году производители предложили 429 моделей отечественного производства, тогда как в 1955 году их было 272. General Motors выпустила 138 моделей в 1963 году, тогда как в 1955 году их было всего 85. По этому поводу Гордон заявил: «Учитывая всевозможные цвета и дополнительное оборудование, такое как усилители, кондиционеры, регулируемое рулевое колесо, автоматические переключатели фар и прочее, мы могли бы весь год выпускать автомобили, не повторяющие друг друга в точности. Наша цель – производить автомобили не только для любого кошелька и любой цели, но и для любого человека».
Малолитражки завоевывали потребителя – это стало очевидно после 1957 года, а к 1959 году доля продаж импортных автомобилей в США составляла 10 %, тогда как отечественные малолитражные автомобили получили дополнительные 10 %. Доля импорта уменьшилась после 1959 года и к 1963 году составляла около 5 % от общего объема рынка. Однако продажи отечественных малолитражных автомобилей продолжали расти и после 1960 года составили около трети всего рынка. Тем временем некоторые модели, ранее относившиеся к нижней ценовой категории, перешли в среднюю.
Не стоит думать, что организация работает сама собой, автоматически. Решения принимают люди, и люди отвечают за них.
Отвечая на эти тенденции, некоторые отечественные производители сократили предложение автомобилей, традиционно относившихся к средней ценовой категории. Модель Edsel, представленная в конце 1957 года, была снята с производства в 1959 году; модель De Soto, имевшую долгую историю в Chrysler, перестали выпускать в 1960 году, а Mercury, некоторые модели Dodge и Ambassador от American Motors стали меньше по габаритам и скуднее по комплектации. General Motors сохранила для линейки среднелитражных автомобилей средней ценовой категории примерно те же габариты, оставила то же число моделей и добавила к ним малолитражки.
Автомобили составляют 90 % нашего бизнеса, но каждая реальная или потенциальная операция рассматривается как отдельная задача. У нас нет строго определенной политики относительно продуктов, которые мы можем производить, но основу нашего бизнеса составляют машины. Наши решения отчасти зависят от опыта, и он иногда подсказывает, что некоторые продукты не подходят для нашей структуры управления. В таких случаях мы отказываемся от выпуска этих продуктов.
Например, в 1921 году мы отказались от производства сельскохозяйственных тракторов, поскольку поняли, что не сможем предложить в этой области ничего выдающегося. Далее мы пробовали себя в производстве самолетов, домашних радиоприемников, стекла и химикатов, но вынуждены были отказаться и от этого. Мы занялись выпуском авиационных и дизельных двигателей, чтобы применить свои «ноу-хау» в области инженерии и массового производства и создавать новые продукты. Мы разработали новую концепцию двухтактного локомотивного двигателя и произвели революцию в железнодорожном оборудовании. Мы вложили многомиллионные суммы в этот неопробованный продукт в то время, когда многие его потенциальные потребители находились на грани банкротства, а большинство из них не проявляло
