Шрифт:
Закладка:
Возможно, существуют лучшие альтернативы. Но два фактора, помимо неопределенности, делают сатисфакцию хорошим правилом: стоимость поиска и рыночная конкуренция. Когда поиск является необходимой частью процесса принятия решений, он, как правило, сопряжен с определенными затратами, о чем может свидетельствовать большинство людей, купивших дом. Эвристика удовлетворения эффективно устанавливает правило остановки поиска и не позволяет стоимости поиска выйти из-под контроля. Более того, хорошие вещи желают многие; чтобы получить их, обычно приходится конкурировать. Если продолжать искать, не принимая решения, то хорошие возможности, скорее всего, исчезнут, их подхватят другие. Денежные инвестиции, покупка жилья, выбор второй половинки - все это так. Поэтому необходимо знать, чего хочешь, и действовать быстро, когда появляется хорошая альтернатива.
Так называемая проблема секретаря похожа на двухшаговую эвристику удовлетворения, но она предполагает маленький мир, в котором известно количество вариантов n (и n не очень велико, чтобы избежать бесконечного поиска). В этой задаче компания стремится найти лучшего секретаря, проводя собеседования с кандидатами по очереди и принимая решение о том, стоит ли делать кандидату предложение, сразу после собеседования. После того как кандидат был отвергнут, компания не может вспомнить о нем позже. Если общее число кандидатов известно, то решение, максимизирующее вероятность получения лучшего секретаря, заключается в том, чтобы провести собеседование с первыми 37 процентами кандидатов, не делая им предложения, и продолжать собеседование до тех пор, пока не будет найден кандидат с более высокими качествами. Однако если количество кандидатов неизвестно, а цель - выбрать не лучшего секретаря, а отличного (например, 10 процентов лучших), то лучше использовать более простое решение. Оно называется "Попробовать дюжину", в котором 37 процентов заменяется фиксированным числом - 12. Эта эвристика имеет более высокие шансы найти подходящего секретаря при значительном сокращении времени поиска. 18 Интересно, что после смерти первой жены астроном Иоганн Кепплер, по некоторым данным, рассмотрел одиннадцать женщин в качестве возможной замены, прежде чем сделать окончательный выбор. Второй брак был плодотворным, у него родилось семеро детей, и за это время он написал еще четыре крупных работы.
Социальная эвристика
Все эвристики, представленные в этой главе, можно использовать для решения социальных и несоциальных проблем. Например, сатисфакция может использоваться не только для выбора дома, но и для выбора партнера для брака. Однако есть и другой класс эвристик, которые являются истинно социальными, поскольку опираются только на социальную информацию. Здесь мы представляем три вида социальных эвристик: подражание, сарафанное радио и мудрость толпы.
Имитация
Подражание - это движущая сила человеческой культуры. Ни один другой вид не копирует поведение других людей так часто и точно, как люди. Уже в раннем возрасте дети способны имитировать действия других людей и понимать их намерения, подражать поведению взрослых и сверстников как средству обучения и установления связей с членами группы, а также соответствовать поведению большинства и социальным правилам. Шимпанзе тоже подражают, но лишь изредка и гораздо менее умело. 19 Обучение путем подражания не только помогает детям выжить в незнакомом, неопределенном и, возможно, опасном мире, но и обеспечивает стабильность в человеческих группах и способствует передаче знаний и социальных норм из поколения в поколение.
Компании также часто участвуют в подобном социальном обучении, подражая успешным продуктам и технологиям других компаний. Например, в 2015 году компания Amazon выпустила Echo, интернет-ассистент для дома. Оно имело огромный успех, несмотря на опасения по поводу конфиденциальности. Год спустя Google выпустила удивительно похожий продукт под названием Google Home, а Apple сделала то же самое со своим Home Pod в 2017 году. Имитация - это быстрый и относительно безопасный способ выхода компаний на рынок. Вместо того чтобы вкладывать миллионы или миллиарды в передовую технологию, коммерческий успех которой неясен, компании могут просто скопировать и усовершенствовать проверенную рынком идею, что снижает вероятность провала. Однако откровенное подражание без попыток дифференциации (например, более низкой цены или новых функций) может навредить как компании-подражателю, поставив ее в невыгодное положение "опоздавшего", так и всему рынку в целом, препятствуя изобретению более совершенных технологий и продуктов.
Word-of-Mouth
Эвристика "из уст в уста" предполагает, что человек принимает решения на основе рекомендаций других людей, о чем говорилось в начале этой главы. Компании используют его для поиска хороших сотрудников и надежных деловых партнеров, соискатели - для отбора потенциальных работодателей, а потребители - для принятия решения о том, где пообедать и что купить. Чтобы быть успешным, "сарафанное радио" требует доверительных отношений и долгосрочной зависимости между тем, кто спрашивает, и тем, кто рекомендует. Оно перестает работать, когда этим доверием злоупотребляют, особенно когда рекомендатели преследуют иные цели, чем предоставление наиболее правдивой информации или подходящих альтернатив.
Мудрость толпы
В небольшой статье, опубликованной в журнале Nature, сэр Фрэнсис Гальтон сообщил о первом документально подтвержденном случае мудрости толпы. 20 Около 800 человек заключили пари на вес одетого быка на сельской ярмарке в Плимуте, Англия. Гальтон собрал все билеты со ставками и обнаружил, что среднее значение оценок всего на один фунт меньше реального веса.
Мудрость толпы: Оценка величины путем усреднения независимых суждений многих людей.
В основе "мудрости толпы" лежит закон больших чисел в статистике: чем больше выборка, тем ближе среднее значение выборки к истинному значению. Ключевым условием точности среднего суждения является независимость отдельных оценок. Если на них влияют другие - например, волевой лидер, - оценки не будут независимыми, и среднее значение может быть необъективным, как при групповом мышлении. В бизнесе лидеры слишком часто высказывают свое собственное мнение первыми, что влияет на то, что говорят (или даже думают) подчиненные, и делает "мудрость толпы" больше не экологически рациональной эвристикой. Чтобы избежать этого подводного камня, может быть полезна другая эвристика: сначала слушай, потом говори. Эта эвристика предназначена для лидеров, а не для подчиненных. Она делает возможным сбор плодов "мудрости толпы".
В эпоху Интернета и социальных сетей люди все чаще при выборе ресторанов, книг и многих других товаров опираются на пользовательские рейтинги , надеясь воспользоваться мудростью толпы. Если эти рейтинги составляются независимо и непредвзято, то они являются хорошим руководством к действию. Однако эти условия не всегда соблюдаются. Отчет за 2021 год показывает, что среди всех онлайн-отзывов, размещенных в 2020 году, 31 процент, по оценкам, был поддельным. 21 Одним из источников поддельных отзывов являются "бот-фермы", которые за определенную плату манипулируют рейтингами, звездами, лайками и
