Шрифт:
Закладка:
Рисунок 3.2
Узнавание теннисистов-любителей предсказало победителей матча на Уимблдонском турнире 2003 года лучше, чем официальные рейтинги ATP. ATP Entry Ranking и ATP Champions Race - это два разных рейтинга игроков; коллективное признание предсказывает, что игрок, занимающий более высокое место по узнаваемости имени среди любителей, выиграет матч; индивидуальное признание предсказывает победителей в соответствии с эвристикой признания. По материалам Serwe и Frings (2006).
Эвристика узнавания работает здесь, потому что узнавание сильно коррелирует с результатами игроков. Аналогично, узнаваемость названия бренда обычно коррелирует с качеством продукта, и при выборе товара потребители полагаются на названия брендов, отдавая предпочтение тем, о которых они слышали. При наличии более двух продуктов узнаваемость названия бренда часто используется для формирования набора рассматриваемых товаров. Компании пытаются использовать зависимость потребителей от узнаваемости, вкладывая средства в повышение узнаваемости бренда, а не в улучшение качества продукции. Такая тактика снижает экологическую рациональность использования эвристики для потребителей, поскольку узнаваемость в этом случае больше коррелирует с количеством рекламы, чем с качеством продукта.
Эвристика беглости
Эвристика распознавания зависит от того, распознается ли альтернатива. Эвристика беглости, в свою очередь, использует скорость распознавания, выбирая ту альтернативу, которая распознается быстрее. Поэтому ее можно применять, даже если распознаны обе альтернативы. Беглость также может быть использована в ситуациях, когда необходимо генерировать варианты по памяти, как в случае с гандболистами (см. рис. 2.1 в главе 2). Эвристика беглости использует развитую способность человеческого мозга обнаруживать тонкие различия в скорости распознавания. Исследования показали, что люди могут воспринимать разницу между задержками распознавания, превышающими 100 миллисекунд. 4 Как объяснялось в главе 2, многолетний опыт делает эвристику беглости экологически рациональной: первый вариант, который приходит на ум, часто оказывается лучшим.
Эвристика одной причины
Обычно существует множество доводов за или против имеющихся вариантов. В результате лица, принимающие решения, могут оказаться в замешательстве от огромного количества информации, с которой им приходится иметь дело. Эвристика одной причины показывает, что это не обязательно так.
Существует два типа эвристик, основанных на одной причине. Один тип ищет единственную умную причину и основывает свои решения на ней: эвристика одной умной подсказки. Примером может служить эвристика найма Маска. Второй тип может искать больше причин, но при этом основывает свои решения только на одной причине. Это эвристики последовательного поиска.
Эвристика с одной умной подсказкой
Умная подсказка - это подсказка, которая настолько сильна, что учет других подсказок (или причин) не улучшает работу, а скорее замедляет принятие решений или даже снижает ее. Рассмотрим проблему того, как бейсбольные аутфилдеры ловят летящий мяч. Одно из возможных решений заключается в том, что они рассчитывают траекторию полета мяча и бегут к точке, где он ударится о землю:
Чтобы вычислить точку z(x) = 0, в которой мяч ударяется о землю, игроку придется оценить начальный угол α0 направления мяча относительно земли и начальную скорость v0 мяча, знать массу мяча m и силу трения β, задать ускорение гравитации g равным 9,81 м/с2 и уметь вычислять тангенс и косинус. Но даже в этом случае формула слишком упрощена, поскольку в ней не учитываются ветер и вращение. Важно отметить, что истинная сложность заключается не в вычислении уравнения, а в оценке его параметров, таких как начальный угол и начальная скорость.
Опытные игроки полагаются на простую эвристику. Если мяч находится высоко в воздухе, эвристика взгляда направляет игрока к мячу.
Эвристика взгляда: Фиксируйте взгляд на мяче, бегите и регулируйте скорость так, чтобы угол взгляда оставался постоянным.
На рисунке 3.3 показано, что, сохраняя постоянный угол, игрок приходит в то место, куда приземляется мяч. Угол взгляда - это умная подсказка. Игрокам, которые полагаются на него, не нужно оценивать траекторию полета мяча; фактически, они могут спокойно игнорировать все факторы, необходимые для расчета траектории.
Эвристика взгляда - эвристика "один взгляд - подсказка" - позволяет бейсболистам поймать летящий мяч. Для этого игрок регулирует скорость бега так, чтобы угол взгляда оставался постоянным. Различные животные также используют эту эвристику для перехвата добычи и поиска партнеров. Источник: Гигеренцер (2007).
Эвристика взгляда была изобретена не бейсбольными аутфилдерами. Летучие мыши, птицы, рыбы и другие животные используют ее для охоты на добычу и поиска товарищей. 5 Эвристика также была встроена в чрезвычайно успешное автономное управляемое оружие: ракету ближнего радиуса действия класса "воздух-воздух" AIM-9 Sidewinder. 6 Ракета представляет собой недорогую, но надежную систему перехвата, "взгляд" которой направлен на точечный источник тепла, который и является целью. Хотя ракета AIM-9 Sidewinder впервые была применена в 1950-х годах, она до сих пор находится на вооружении во многих странах, а новые разработки, похоже, основаны на той же эвристике, которая поддерживает постоянный угол сближения.
В мире менеджмента можно найти довольно много эвристик, основанных на принципе "один-единственный ключ". Часто они используются для отказа от альтернатив или сужения круга выбора. Знаменитое правило Уоррена Баффета "Никогда не инвестируйте в бизнес, который вы не можете понять" определяет единственную причину, которой достаточно, чтобы исключить инвестирование. Стратегическое правило Apple: "Выходить на рынки только там, где мы можем быть лучшими" - еще один пример.
В своей книге "Простые правила: How to Thrive in a Complex World" ученые-организаторы Дональд Салл и Кэтлин Эйзенхардт описали более 100 простых правил, которые люди используют в бизнес-стратегии. 7 Многие из этих правил относятся к типу "один раз отмерь - другой разбери". Например, после распада Советского Союза одна российская частная инвестиционная компания при принятии инвестиционных решений использовала такие правила стратегии, как "работать только с руководителями, которые знают преступников, но сами преступниками не являются" и "инвестировать в компании, предлагающие товары, которые типичная российская семья могла бы купить, если бы у нее были лишние 100 долларов в месяц". Насколько эти правила экологически рациональны в других странах и в другое время - вопрос открытый.
В случаях, когда одной умной подсказки
