Помимо органического хлопка, компания активно использует переработанный хлопок, а также коноплю, материалы вроде тенсела (TENCEL®), переработанные нейлон, полиэстер и шерсть. Натуральный пух – смесь утиного и гусиного – Patagonia получает с этичных ферм, а также из утилизированных подушек, одеял и других постельных принадлежностей. Кроме того, компания внедряет технологии, позволяющие сократить потребление ресурсов при производстве одежды, и предлагает своим сотрудникам достойные условия труда. Но, наверное, одна из самых интересных инициатив Patagonia – проект Worn Wear. Его цель – максимально продлить срок службы изделий. Бренд помогает потребителям чинить вещи и продает бывшую в употреблении одежду собственного производства.

Patagonia стала едва ли не первым производителем, призвавшим людей отказаться от покупок в «черную пятницу», когда потребители буквально сходят с ума, скупая все подряд, а продавцы делают огромную выручку, избавляясь от всего, что залежалось на складах. Так вот, в 2011 году прямо накануне знаменитой распродажи в газете The New York Times вышла реклама Patagonia под названием «Don’t Buy This Jacket» («Не покупай эту куртку!»). В ней бренд напомнил потребителям о правилах ответственного потребления:

Сократи потребление

МЫ делаем отличное и долговечное снаряжение.

ВЫ не покупаете то, что вам не нужно.

Ремонтируй

МЫ поможем вам починить ваши вещи Patagonia.

ВЫ обязуетесь отремонтировать неисправное.

Используй повторно

МЫ поможем найти дом вещам Patagonia, которые вам больше не нужны.

ВЫ продадите или передадите их в хорошие руки.

Перерабатывай

МЫ примем обратно изношенные вещи Patagonia.

ВЫ обязуетесь держать старые вещи подальше от свалок и мусоросжигательных заводов.

Переосмысли

ВМЕСТЕ мы переосмысливаем мир, в котором мы берем только то, что природа способна восстановить.

The New York Times, 25 ноября 2011 года

Думаете, это всего лишь рекламный ход? Тогда вот вам еще один факт: в 2016 году Patagonia передала всю прибыль, полученную с распродаж в «черную пятницу», местным экологическим проектам.

К сожалению, таких устойчивых брендов, как Patagonia, пока мало в масштабах всей отрасли. Чтобы их стало больше, представители модной индустрии должны пересмотреть свои бизнес-модели. Им следует развивать все три направления устойчивого развития:

для «здоровой» экономики – поддерживать местную экономику: создавать рабочие места, способствовать развитию бизнеса и здоровой конкуренции в регионе, где расположено производство;

для защиты окружающей среды – стремиться всеми возможными способами снизить экологический след от производства своих продуктов: отказаться от токсичных красителей и материалов в пользу безопасных, использовать экологичные ткани и текстиль из переработанных материалов, внедрять технологии, позволяющие сократить расход ресурсов, перерабатывать отходы и т. п.;

для благополучия общества – соблюдать этические нормы: создавать комфортные условия труда для работников, платить им достойную заработную плату, поддерживать гендерное равенство, сделать прозрачной всю производственную цепочку.

Компания, которая хочет называться устойчивой, обязана следовать этим принципам на всех этапах производства и поступать справедливо по отношению ко всем работникам, участвующим в создании продуктов. Это значит, что работать в комфортных условиях за достойную заработную плату должен не только pr-менеджер, разрабатывающий рекламную кампанию в офисе бренда где-нибудь в центре Мадрида, но и индийский фермер, выращивающий хлопок, и швея, создающая одежду в Бангладеш. Производитель обязан быть честным всегда и во всем.

Как вы не сможете усидеть на стуле с одной или двумя ножками, так и модный бренд не сможет стать устойчивым, если будет действовать только в каком-то одном направлении, реализовывать отдельные инициативы, например использовать экологичный текстиль. Вы наверняка замечали, что некоторые фаст-фэшн-бренды продают вещи из органического хлопка, переработанных материалов и пытаются внедрять технологии, сохраняющие ресурсы. Однако все это не мешает им уничтожать нераспроданную одежду и отшивать вещи на потогонных производствах. Такое поведение приводит к дисбалансу и все равно вредит экономике, людям и природе, разве что чуточку меньше.

Чтобы сделать решительный шаг в сторону устойчивого развития, важно понимать – от этого выигрывают все участники.

1. Потребитель получает качественный и долговечный продукт. Он знает, как и где эта вещь была сделана, осознает ее ценность, носит ее с удовольствием, ухаживает за ней, а если вещь ему больше не нужна, то не выбрасывает ее, а дарит ей вторую жизнь – продает, отдает новому хозяину или сдает на переработку.

2. Работник, который сделал эту вещь, не испытывает нужду, поскольку имеет постоянную хорошо оплачиваемую работу и трудится в комфортных условиях. Ему не нужно переживать, чем накормить детей и как оплатить их образование.

3. Производитель составляет долгосрочные прогнозы, планирует заказы, избегая перепроизводства и связанных с ним потерь. Он инвестирует в проекты, которые позволяют ему сохранять природные ресурсы и сокращать расходы. Да, ему придется забыть о сверхприбыли, но в долгосрочной перспективе он получает стабильно работающий бизнес, приносящий доход.

Именно стабильности не будет хватать бизнесу, если мы продолжим наращивать объемы производства и потребления за счет уничтожения окружающей среды и эксплуатации людей и животных. Причем произойдет это очень скоро, ведь ресурсы не бесконечны. Если производители не захотят меняться, мы рискуем получить глобальный кризис, с каким человечество не сталкивалось за всю свою историю. Вот почему модная индустрия просто обязана следовать концепции устойчивого развития. А чтобы бизнесу было проще адаптироваться к новой реальности, он может ориентироваться на цели устойчивого развития, многие из которых тесно связаны с модой.

2.3. Цели устойчивого развития

В 2015 году на саммите ООН в Нью-Йорке мировые лидеры приняли Повестку дня в области устойчивого развития на период до 2030 года. В ней изложены 17 глобальных целей в области устойчивого развития (ЦУР), которые должны помочь всем странам – богатым и бедным – встать на путь устойчивого развития, обеспечив баланс экономики, природы и общества. Достичь этих 17 целей, которые разбиты на 169 задач, мы должны к 2030 году. Давайте посмотрим, какие из них затрагивают модную индустрию.

Цель #1: искоренение бедности

Бренды должны платить достойную заработную плату всем участникам производственной цепочки: от выращивающих сырье фермеров до рабочих на швейных фабриках.