Перечислим конкретные действия.

Вариант А:

• Подчеркнуть все позитивные моменты до одного.

• Убедить, что позитивные качества постоянны и неизменны, а негативные случайны и временны.

• Приуменьшить значение негативных моментов, как несущественных и неизбежных.

• Перечислить лишь несколько отрицательных моментов, остальные не затрагивать.

• Говорить воодушевленно.

Вариант Б:

• Подчеркнуть все недостатки до единого.

• Убедить, что недостатки постоянны и неизменны, а достоинства случайны и временны.

• Приуменьшить позитивные моменты как несущественные и второстепенные.

• Перечислить лишь несколько позитивных моментов, остальные не затрагивать.

• Говорить нехотя, без энтузиазма.

После подобного сравнения людям будет легко сделать выбор.

Люди, по сути своей, ленивы и не любят проводить самостоятельные исследования. Когда вы контролируете разговор и рассказываете о позитивных и негативных сторонах обоих вариантов, людям кажется, будто вы проделали всю работу за них. Даже если вы не на сто процентов объективны, главное – вы сэкономили им время. Вы преподнесли им выбор на блюдечке, и, скорее всего, они выберут именно тот вариант, который выгоден вам. Достаточно сравнить крайности обоих вариантов, чтобы облегчить людям решение.

Этот метод не лишен недостатков. Если люди хоть на секунду заподозрят, что вы неискренни, стремитесь манипулировать ими или перегнули палку, вы потеряете доверие. Они даже решат, что вы наврали, и выступят против вашего варианта А. Вот почему крайне важно не врать, когда вы используете этот метод. Не нужно искажать истину, чтобы эффективно сформулировать контекст, потому что вы представляете аргументы и за, и против. Можете сказать правду, но сформулируйте ее таким образом, чтобы подчеркнуть выгоду вашего варианта, убедить людей и не казаться лжецом.

Другой эффективный метод – иллюстрировать позитивные стороны варианта А и негативные стороны варианта Б. Иллюстрацией может быть всё что угодно – от настоящих картинок до ярких метафор и аналогий. Если вы придумаете метафору, которая (1) подчеркнет огромную разницу между двумя вариантами и (2) окажет воздействие на эмоции людей, то сразу заметите, как легко убедить их. К примеру, сравните выбор между вашими вариантами с выбором между итальянским спортивным автомобилем и трехколесным велосипедом, или попросите человека представить, что бы он выбрал для своих детей.

И еще один эффективный метод формирования контекста – создать эмоциональное напряжение. Это когда вы объясняете, что вариант А удовлетворяет основные жизненные потребности человека, а вариант Б оказывает на те же потребности разрушительное влияние (упомяните о безопасности, здоровье, финансовой стабильности и отношениях). К примеру: «Разве это не окажет гораздо более благотворное влияние на ваше самочувствие и снижение веса?»

Люди тянутся к удовольствию и бегут от трудностей и потерь. Когда вы рисуете сценарии, которые угрожают чувствам безопасности, контроля или даже индивидуальности, люди бурно реагируют. Пугая значительным сокращением зарплаты или обещая огромное количество свободного времени, вы делаете выбор самоочевидным.

Невозможно переоценить, как важно всегда показывать людям, что у них есть выбор. Но ваша задача – заставить их возненавидеть один из вариантов.

Наличие выбора нужно показать, потому что так вы маскируете слишком вольное обращение с информацией. Ведь вы все-таки переиначиваете выбор и подталкиваете людей в том направлении, которое выгодно вам. Но не показывайте, что навязываете им свое мнение или что они пляшут под вашу дудку.

Вывод: это намного лучше, чем врать. Вы не искажаете факты. И ничего не выдумываете. Вы не подсовываете фальшивую статистику. Вы просто представляете факты так, что сильные стороны вашего предложения заметно выделяются, как и негативные аспекты альтернативных вариантов. То есть всё дело в том, как вы оперируете фактами.

И последний аспект формирования контекста, который, несомненно, позволит вашему варианту выделиться на фоне остальных.

Один из самых эффективных способов убедить людей сделать то, что вы хотите, – применить принцип дефицита. Маркетологи постоянно этим пользуются. Наверняка вы заходили на веб-сайты, где вас предупреждают, что скидки действуют только до истечения определенного срока. Или другой распространенный вариант – распродажа длится всего 24 часа.

Маркетологи, которые используют подобные акции, затрагивают весьма мощный аспект человеческой психологии. Вам сложно отвергнуть предложение, которое ограничено во времени. Принцип дефицита полностью блокирует естественную человеческую склонность быть осторожным, и его использование может сделать вашу позицию или мнение заметным и привлекательным.

Даже если вы самый благоразумный человек на свете, стоит вам увидеть триггеры дефицита, такие как отсчет времени, или 24-часовая распродажа, или разовые акции, ваше самообладание и самоконтроль испаряются. Вы уже себя не контролируете. Вы думаете только о том, чего можете лишиться.

Если бы герой фильма «Жизнь прекрасна» добавил, что блюдо, которое он предлагает, – блюдо сезона, а сезон вот-вот закончится, это стало бы еще одним фактором в его пользу.

Принцип дефицита манипулирует доступностью и создает временно́е давление. К примеру, можно убедить человека сделать покупку, если сказать, что сегодня последний день распродажи, магазины скоро закрываются, у менеджера осталось всего пять минут и т. д.

Формирование контекста – проверка воображения и креатива, но именно так работает убеждение.

Как показывает статистика, мы часто попадаем в невыгодные ситуации, и удача нас не балует. Нужно самим убеждать людей и перетягивать их на свою сторону. Если будете полагаться лишь на преимущества предложения, вместо того чтобы использовать весь потенциал убеждения, вы почти всегда будете проигрывать. Формирование контекста позволяет людям верить вам, а не объективным аспектам предложения.

Глава 11. Люди – эгоисты, используйте это

Один из самых распространенных советов относительно устного общения – нужно разговорить человека, чтобы он рассказал о себе. Логика в том, что наша любимая тема – это мы сами, так что, если вы создадите такие условия, чтобы человек говорил о себе, он ухватится за эту возможность и будет говорить без перерыва (а затем решит, что беседа получилась потрясающая). А вам нужно делать только одно – слушать.

Это подчеркивает основную человеческую тенденцию, довлеющую над всеми аспектами нашей жизни. Мы всегда хотим знать: «Что мне это дает?» Если ответ сулит нам что-то приятное, нам интересно, и мы готовы уделить этому время, силы и прочие ресурсы.

Важно задавать этот вопрос, потому что он гарантирует, что мы заботимся о своих интересах. Нужно думать о себе, потому что никто другой не сделает этого вместо вас. Все они заняты тем, что заботятся о собственных потребностях. Если вы хотите не только выжить, но процветать, придется регулярно задавать себе этот вопрос.

Как только вы поймете эту основную человеческую черту, у вас в руках