тщательно всё отредактировали — а потом поверх всего своего труда поставили огромный штамп «Дешевая копипаста». Тот ли это эффект, которого вы хотели добиться?

3. Визуальное доминирование. Вы заметите, что в продажах или обучении схемы играют решающую роль. Когда вы презентуете клиенту идею нового проекта, больше всего внимания он уделит схеме. Если принести коммерческое предложение со схемой, клиент будет изучать ее с карандашом, делать пометки, рисовать стрелочки. Если вы выпустили статью с интересной схемой, она потом перекочует в другие статьи.

Схемы и иллюстрации — главные инструменты распространения идей в эпоху, когда люди не читают. Говоря языком мемов:

Фотография

Коварная штука фотография. Если учесть все нюансы, она может превратить унылый текст в дьявольски эффективную рекламу. А можно наоборот: потратить деньги на фотографа, убиться о ретушь, но не получить никаких результатов, а то и испортить.

Сила фотографии в том, как она воздействует на эмоции. Она как будто погружает человека в ту среду, где она снята. Нам мгновенно передается настроение, на нас мгновенно воздействуют фактуры и цвета. Мы сами не заметили, а фотография уже повлияла на наш эмоциональный настрой:

Если на фото солнечно, золотые лучики, зеленая травка и яркое голубое небо, на душе сразу как-то хорошо, ощущение подъема, радости. Если человек на фото улыбается, чувство только усиливается.

Пасмурный день, хмурое небо, серость, бетон, лужи — сразу повеяло холодом российских городов. Но окрась всё это в чуть более коричневые и землистые тона, добавь немного зелени — уже ощущение европейской осени.

Просторные светлые помещения, нарядные люди — приятно. Низкие потолки, грязь по углам, неравномерно освещенные лица, черные тени вместо глаз — гнетущее настроение.

Цветы, листва, песочек, приятные фактуры и глубина резкости — от этого нам уютно. Резкость, четкость, яркие контрастные элементы — всё это бодрит.

Композиция играет огромную роль: если в фотографии всё смешано, а фигуры трудно вычленять — появляется ощущение перегруженности и дешевизны. Если пятно четкое, чувствуется ясность, профессионализм.

Даже дефекты фотографии иной раз могут оказаться приятными взгляду — шум пленки, расфокус и «полароидные» цвета могут напоминать нам о детстве.

Это фото в расфокусе, но вы можете увидеть, что оно снято ночью, где-то на экзотическом пляже, в темноте, вдали от светильников и прожекторов. И вот уже ваши ноги словно чувствуют прохладный мокрый песок, а лицо обдувает теплый морской ветер. Здесь почти ничего не видно, но вы можете всё почувствовать.

Фотография может быть абсурдной по содержанию, но всё равно прекрасно передавать ощущение. И мы этого даже не заметим, пока нам не укажут.

На странице справа — изображение рабочего места. Мы чувствуем солнечный свет, большое окно создает ощущение воздуха, растение добавляет жизни, мягкие подушечки намекают на удобство. Ровные белые стены подчеркивают ощущение порядка. В этом пространстве так и тянет продуктивно поработать.

Но обратите внимание: сидеть-то тут неудобно. Подоконник узкий, стула нет, журнальный столик слишком низкий для работы. Максимум, что тут можно сделать, — сесть спиной к окну на подушки, положить ноги на столик, а ноутбук — на колени. Но так долго не просидишь — неудобно. Из окна в экран будет жарить солнце. Вспотеет спина, на стекле останется мокрый след. Это рабочее место красивое, но неудобное.

Похоже, что фотография не смысловая, а декоративная — то есть для настроения. Она интересна не смысловой нагрузкой, а эмоциями: как сочетаются дерево, стекла и алюминий; как контрастируют живые растения и огромное пространство за окном. Здесь нет задачи документально показать правду жизни, эта фотография — немного обман. Но, глядя на нее, мы можем захотеть арендовать место в таком коворкинге, разве нет?

Когда в следующий раз вас очарует какой-нибудь образ в «Инстаграме», попробуйте представить реалистичность этого образа на практике. Удобно ли стоять с оттопыренной попой у окна? Удобно ли работать за ноутбуком на пляже? Не попадает ли песок под клавиши? Насколько безопасно держать ноутбук прямо возле бассейна?

А вот мое любимое. Представьте: молодожены сфотографированы в романтичной лодочке посреди идеально гладкого озера. Вопрос: где в этот момент фотограф?

Фотография Алеси Казанцевой, сайт unsplash.com

Люди на фотографиях — огромный магнит для внимания. Так как мы с вами социальные существа, нам важно смотреть на других существ, похожих на нас, и корректировать свое поведение, исходя из увиденного. С точки зрения нашего мозга, нет принципиальной разницы между человеком, которого мы видим в жизни, и человеком на фото — и тот и другой образ действуют на нас с похожей силой.

На фото мы можем увидеть человека, на которого хотим быть похожим. Тогда мы можем изучить, во что он одет, чем пользуется, в какой обстановке находится. Формируется интуитивное представление: «Чтобы быть молодцом, нужно купить такие-то вещи и поехать в такое-то место».

Или мы увидели человека, который нас привлекает. Легко представить, что будет дальше: нам приятно смотреть на фото с этим человеком, и теперь нам приятна вся эта статья целиком.

Поэтому так часто рекламщики используют в визуальном ряде привлекательных, счастливых людей. Миловидные видеоблогеры собирают бóльшую аудиторию, чем ребята с обычной внешностью. Молодой, энергичный и подтянутый политик может быть популярнее, чем старый и больной.

И наоборот: если мой герой не нравится аудитории, мне будет сложно заставить людей его слушать. Даже самая разумная и правильная политическая программа провалится, если ее «первое лицо» — старый, больной, оплывший, лысеющий мужчина с болезненным цветом лица. У избирателей эта картинка вызовет отвращение, они не будут вникать в содержание политической программы.

Безусловно, есть люди, которые будут вникать только в политическую программу или характеристики продукта. Им неважно, как выглядит человек, главное — его аргументы. Но, по моему опыту, эти люди в меньшинстве. Если мне нужно большинство голосов, мне нужен привлекательный политик.

Как стать успешным копирайтером на острове? Прочитать «Пиши, сокращай», купить ноутбук «Эпл» и носить с собой блокнот с перьевой ручкой. Также можно пить кофе. Фото Ярослава Мирошника. Больше таких фото для свободного использования: unsplash.com/@glvrdru

Осторожно с фотографиями, где все просто позируют

Я попросил фотографа Ярослава Мирошника показать на примере, как грамотная работа фотографа может