другими мужчинами их внутриполовое соперничество становится особенно активным (учитывая, что метрикой, которую нужно разделить, являются деньги). Кроме того, мы утверждали, что женщины не должны демонстрировать никаких различий в поведении в зависимости от того, против кого они играют. В обеих играх результаты подтвердили нашу гипотезу, то есть мужчины предлагали женщинам больше денег, чем другим мужчинам. Женщины были одинаково щедры, независимо от пола игрока Б. Конечно, это не означает, что женщины менее конкурентоспособны со своими однополыми соперниками. Однако их конкурентная борьба в меньшей степени обусловлена ресурсными показателями. Важным выводом здесь является то, что наши два исследования вышли за рамки простой демонстрации того, что люди не подчиняются аксиомам рационального выбора. Выявив соответствующие эволюционные процессы, определяющие социальное взаимодействие, мы обеспечили более полное понимание поведения в подобных экономических контекстах.

Эффект обрамления - еще один пример нарушения рационального выбора. Если в рекламе говорится, что три из пяти стоматологов рекомендуют зубную пасту определенной марки, это логически эквивалентно утверждению, что два из пяти не рекомендуют. Точно так же, если в гамбургере указано, что он на 90 % состоит из жира, это тождественно утверждению, что в нем содержится 10 % жира. Если опросить отношение потребителей к зубной пасте или гамбургеру, они должны прийти к одинаковым оценкам, независимо от того, в какой рамке описывается продукт. Однако, как было первоначально показано психологами Дэниелом Канеманом и Амосом Тверски и впоследствии воспроизведено в бесчисленных случаях, люди поддаются эффекту фрейминга. При этом они нарушают аксиому описательной инвариантности, а именно, что альтернативные, но эквивалентные способы описания данных должны всегда приводить к одним и тем же суждениям и/или выбору. Мы с Гиллом изучаем эффект фрейминга с помощью эволюционного подхода. В одном из наших проектов мы пытались определить, может ли фрейм, используемый для описания потенциального жениха, повлиять на то, как его оценивают. Например, как бы отреагировала девушка, если бы узнала, что 8 из 10 ее друзей считают ее поклонника умным (в отличие от 2 из 10, которые так не считают)? Помните, что эти два утверждения идентичны по своему информационному содержанию, однако эффект фрейминга предполагает, что оценка человека будет кардинально отличаться в двух фреймах (выше в положительном фрейме). Мы утверждали, что в конкретном контексте выбора партнера субоптимальный выбор для женщин представляется более значительным в свете различий в родительских инвестициях, присущих обоим полам. Следовательно, негативно оформленная информация будет служить для женщин более ярким предупреждающим сигналом, и в этом смысле мы предположили, что женщины с большей вероятностью, чем мужчины, поддадутся эффекту обрамления. Именно это мы и обнаружили.

В последующем исследовании мы изменили качество потенциальных партнеров, чтобы определить, как это повлияет на вероятность того, что мужчины и женщины поддадутся эффекту фрейминга. В предыдущем сценарии (8/10 против 2/10) общее качество потенциального жениха было высоким, поскольку большинство людей считали его умным. Можно с тем же успехом проверить эффект фрейминга, изменив при этом качество приятелей. Например, утверждение, что 2 из 10 человек считают ухажера умным (в отличие от эквивалентного утверждения, что 8 из 10 не считают его умным), также проверяет эффект фрейминга, хотя в этом случае общее качество описанного ухажера является низким, поскольку большинство людей считают его неинтеллигентным. Необходимость выбирать между низкокачественными ухажерами служит в данном случае ключевым предупреждающим сигналом, особенно для женщин. Именно поэтому способ подачи информации, когда речь идет о неудачниках на брачном рынке, оказывает меньшее влияние. Соответственно, мы предсказывали, что эффект фрейминга будет слабее, когда перед нами низкокачественные товарищи (по сравнению с высококачественными), и эта меньшая склонность поддаваться эффекту фрейминга будет больше у женщин. И опять же, именно это мы и обнаружили. Этот проект был бы невозможен, если бы мы не рассматривали его с эволюционной точки зрения. В итоге, при тестировании эффекта фрейминга на примере гамбургера "90 % жира против 10 % жира" оба пола должны с одинаковой вероятностью поддаться эффекту фрейминга (поскольку предки обоих полов сталкивались с одинаковыми проблемами, связанными с едой). Однако когда дело доходит до спаривания, эффект фрейминга должен приводить к половым различиям в соответствии с разными проблемами, с которыми каждый пол исторически сталкивался в этой конкретной области.

Вспомните свою последнюю крупную потребительскую покупку, скажем, свой нынешний автомобиль. Вероятно, вы не посещали все соответствующие автосалоны и не изучали всю доступную информацию об автомобиле , прежде чем сделать окончательный выбор. Скорее, в какой-то момент вы решили, что увидели достаточно информации, чтобы купить внедорожник Mazda. Классические экономисты исторически утверждали, что для обеспечения оптимального выбора потребители должны обрабатывать всю релевантную и доступную информацию. Разумеется, поскольку никто не придерживается таких запредельных стандартов, последующие поколения экономистов предложили, что поиск новой информации должен продолжаться до тех пор, пока предельные выгоды от дополнительного поиска (например, нахождение того же товара по более низкой цене) превышают соответствующие предельные издержки (например, время, потраченное на поиск). Такая стилизованная модель элегантна в теории, но практически ничего не говорит нам о том, как потребители на самом деле решают, когда прекратить получение дополнительной информации. 12 Вместе с двумя моими бывшими аспирантами я недавно опубликовал работу, в которой мы исследовали, сколько информации мужчины и женщины получают о потенциальных партнерах до того, как сделать окончательный выбор. 13 Учитывая, что издержки неоптимального выбора партнера для женщин выше, мы предположили, что их стратегии поиска информации будут отражать такую биологическую реальность. Как и ожидалось, женщины чаще отвергали потенциальных женихов (особенно в случае краткосрочного спаривания) и отбирали информацию о большем количестве женихов, прежде чем сделать выбор. Эти и многие другие результаты, представленные в статье, было бы невозможно предсказать, если бы мы не подошли к проблеме с эволюционной точки зрения. Другими словами, в отличие от схемы "затраты-выгоды", используемой экономистами для объяснения поиска информации в бесчисленных областях, модели поиска индивидов иногда обусловлены биологическими реалиями, характерными для конкретной области (например, поиск пары).

Герберт Саймон, нобелевский лауреат 1978 года по экономике, знаменито представил понятие ограниченной рациональности в противовес классической нормативной рациональности Homo economicus. Саймон предположил, что люди не обладают вычислительными способностями для проведения обширных расчетов и сбора информации, которые требуются от "рациональных" лиц, принимающих решения, как это постулируется экономической рациональностью. Саймон утверждал, что из-за временных ограничений (например, мы не можем оценить все возможные модели автомобилей до совершения покупки) и когнитивных ограничений (например, большинству потребителей трудно применять математические модели, подразумевающие максимизацию полезности), человеческая рациональность ограничена. В этом смысле Саймон смягчил строгое (и иррациональное) определение рациональности, которого придерживались классические экономисты. В