методы исследования. Мы также знаем, что использование растущей мощи технологий и больших данных может дать ценные идеи, если мы сможем интерпретировать эти результаты с точки зрения построения бренда. Как же нам определить, будут ли наш внешний партнер или исследовательская группа использовать для продвижения бренда эти перспективы или станут продвигать традиционные исследовательские подходы?

Ниже мы предлагаем четыре стратегии.

1. Попросите исследовательскую группу привести конкретные примеры идей, полученных в результате умозаключения, о том, что клиенты имели в виду, а не то, что сказали буквально, и спросите о следствиях, которые команда получила в результате. Хотя чаще всего консультанты и агентства не могут обсуждать подробности прошлой работы с клиентами, попросите примеры, не задействующие бренды (на уровне категорий) и обеспечивающие оценку набора навыков интерпретации. Также обратите внимание на знание принципов брендинга и позиционирования, которые гарантируют, что исследовательская группа может предложить умные, свежие действия или решения.

2. Изучите конкретные примеры на наличие широких методов. Дают ли старые подходы и разработки возможность зафиксировать изменчивость извилистых путей клиентов? Иллюстрируют ли эти примеры навыки использования понимания клиента для определения проблем и создания гипотез? Есть ли подтверждения стремления к «почему» или использования глубинных причин и невысказанных мотивов, стоящих за убеждениями, поведением и потребностями?

3. Определите, может ли группа последовательно обсуждать не только концепции данных и тактические концепции (например, A/B-тестирование, конверсия, кликабельность (click-through rate, CTR), демографические параметры), но и концепции бренда (например, целевую аудиторию, сегменты, позиционирование, капитал бренда). Большие или даже колоссальные данные не станут панацеей ни от чего. Даже самые подкованные новаторские специалисты-аналитики все еще вынуждены связывать результаты и визуализацию данных с инновациями, выходом на рынок и решениями и действиями по созданию бренда. Удобно, когда вы и ваш партнер по пониманию одинаково смотрите на награду при создании бренда.

4. Уточните, заинтересована ли исследовательская группа в своем методе или платформе больше, чем в ваших проблемах или вопросах рынка. Важно не увлечься методом потенциального партнера по пониманию. По мере того как пропускная способность и скорость передачи данных продолжают расти, а мобильные устройства предлагают все более сложные камеры и возможности обмена данными, цифровые исследовательские платформы будут все больше процветать. Вместо этого сосредоточьтесь на навыках интерпретации и умении использовать данные для получения понимания, относящегося к деятельности по созданию бренда (генерация идей для инноваций, понимание, связанное с позиционированием, или приоритизация и оптимизация каналов для рекламных заявлений и распространения).

Резюме

В этой главе утверждается, что крайне разнообразная, демократизированная цифровая среда требует от брендов большего спроса от их программ понимания. Одних традиционных методов исследования рынка, вероятно, недостаточно. Принятие ментальности, ориентированной на сопереживание и путь клиента, дает важное понимание для подпитки идей новых продуктов и создания бренда, необходимого для их запуска и развития.

Хотя благодаря вездесущим мобильным устройствам новые исследовательские технологии получили широкое распространение, некоторые вещи остались неизменными. Нам по-прежнему приходится разговаривать с людьми, чтобы понять их опыт, и необходимо как-то измерять характеристики, отношения, мнения и поведение. Однако есть и изменения: назрела необходимость усовершенствовать классические подходы за счет более глубокого изучения клиентского опыта и использования машинного обучения для сбора количественных данных. Агрессивное стремление понять «почему» и изучить проблемные точки, а также использование постоянно растущего потенциала для сбора данных, поддающихся измерению, обеспечивает понимание, которое позволяет производить все более точные действия по созданию бренда, а это в итоге повышает конкурентоспособность и устойчивость брендов в цифровую эпоху.

Бриджет Брайг — приглашенный преподаватель маркетинга в колледже бизнеса и экономики Университета штата Айдахо в Бойсе. До недавнего возвращения к научной деятельности почти 20 лет руководила индивидуальной консалтинговой практикой Braig Consulting, занимаясь вопросами стратегии и анализа. Получила докторскую степень по маркетингу в Северо-Западном университете и преподавала в Келлоггской школе в качестве приглашенного профессора.

Глава 14. Использование нейронаук для оценивания брендов. Моран Серф

Бренд живет в сознании потребителей. Бренд — это набор ассоциаций, которые приходят на ум при встрече с определенным названием или логотипом. Традиционно менеджеры во многом полагались на исследовательские методы (например, фокус-группы и опросы), когда потребителей просили описать эти ассоциации. К сожалению, такие сообщения нередко оказываются плохими предикторами ключевых показателей успеха бренда, например доли рынка и объема продаж. Часто потребители уверяют, что любят и узнают бренды, имеют прочный положительный набор ассоциаций с ними, однако их поведение не демонстрирует такого положительного отношения. В результате менеджеры ряда крупных брендов, чтобы улучшить прогнозы поведения людей по отношению к брендам, изучают методы доступа к активности мозга и другим физиологическим реакциям, которые определяют поведение и решения потребителей.

Новые данные заставляют предположить, что методы нейробиологии могут дополнять традиционные методы маркетинговых исследований для прогнозирования поведения потребителей. Например, в 2015 г. одна группа маркетологов совместно с фондом исследования рекламы протестировала 37 телевизионных рекламных роликов для 16 отдельных брендов[235]. Цель состояла в том, чтобы оценить, насколько вариации в эластичности рекламы (в процентном изменении объема продаж при изменении расходов на рекламу на 1%) могут объясняться показателями, выходящими за рамки традиционных сообщений клиентов. Эти данные собирали с использованием различных современных нейрофизиологических методов, включая отслеживание движений глаз, электроэнцефалографию (ЭЭГ) и функциональную магнитно-резонансную томографию (фМРТ). Результаты показали, что возрастающая вариативность объяснялась нейрофизиологическими показателями и что данные, собранные с помощью фМРТ, объясняют наибольшую изменчивость в эластичности рекламы по сравнению с тем, что говорят базовые традиционные показатели. Эта работа предполагает, что методы нейронаук могут улучшить понимание того, как потребители реагируют на бренды и их рекламу.

В этой главе мы сначала опишем несколько нейрофизиологических методов, используемых в настоящее время исследователями маркетинга. Затем мы рассмотрим тот тип понимания бренда, который можно сформировать с помощью этих методов.

Инструментарий нейробиологии

Методы нейронауки, наиболее часто обсуждаемые сейчас применительно к исследованиям брендов, — ЭЭГ и фМРТ. Они различаются по своему временному и пространственному разрешению, по времени, необходимому для получения результатов, степени неудобства для участников эксперимента, а также по простоте толкования, точности результатов и цене оборудования.

Электроэнцефалография

ЭЭГ считывает активность нейронов внутри мозга с помощью датчиков, размещенных на голове испытуемых. Сигналы ЭЭГ из различных точек регистрируются и анализируются двумя стандартными способами: 1) изучение потенциала, связанного с событием, т. е. среднее значение амплитуды реакции после события в определенных зонах в ответ на воздействие бренда (при показе знакомого бренда примерно через 300 миллисекунд после начала действия стимула должен наблюдаться всплеск в лобных долях); 2) наблюдение за изменениями частот колебаний ЭЭГ («полос») в ответ на предъявление стимулов (изменения скорости частот в тыльной части головы, где частота волн увеличивается примерно до восьми