шаги, но некоторые прогнозируют, что с ее помощью мы будем иначе использовать свои устройства для взаимодействия с миром, и, вероятно, она превзойдет все существующие приложения. Система распознавания лиц Face ID, применяемая в iPhone X, была хорошо встречена, так как благодаря ей обеспечение безопасности стало простым и легким делом.

Даже банальная разблокировка Mac с помощью Apple Watch — по сути это на удивление сложный процесс — является маленьким красноречивым примером инноваций эпохи Кука. В соответствии с его характером эти улучшения не объявляют революцией, но они способствуют хорошим впечатлениям и ведут за собой технологическую индустрию. Многие не осознают, что Apple всегда действовала таким образом: прорывы случаются редко, зато есть много небольших, постепенных улучшений, которые иногда складываются в серьезные революционные продукты.

В Apple постоянно думают об инновациях, и сотрудники иногда шутят, что стены как будто увешаны плакатами: «Ты сегодня придумал что-нибудь новое?»[690] Однако, по словам Джозвиака, «инновации — это не просто повесить объявление и сказать, что их можно делать. Мы уважаем отличные идеи независимо от источника. Отличные идеи не всегда исходят от нас, старших руководителей. Бывает, что они рождаются у блестящих инженеров на пару ступенек ниже в организационной иерархии. <…> Мы стараемся прислушиваться к таким вещам». Кук четко дал понять, что ценит инновации на всех уровнях, и у него наметанный глаз на новые технологии. «Он прекрасно умеет определять, что в итоге даст отличный результат, — говорит Джозвиак. — Думаю, у него довольно хороший послужной список в этом отношении».

Выученные уроки

Формально Кук был далеко не самым вероятным кандидатом на роль ведущего американского CEO-активиста. Южанин из республиканского штата, белый, принадлежал к рабочему классу. Он учился серьезным предметам, таким как инженерия и бизнес, и десятилетиями занимался тем, чтобы «поезда приходили вовремя». В начале карьеры он управлял запасами и заработал репутацию несколько холодного и жесткого человека. Он рвал запутанные соглашения с поставщиками и, казалось, заботился только об итоговых суммах. Его предшественник — Стив Джобс — выглядел куда либеральнее: он вырос в умеренной Калифорнии, носил длинные волосы, одевался как хиппи, ходил на встречи с рок-звездами и был вегетарианцем. Он обожал Боба Дилана и жил в коммуне.

Кажется, именно Джобс должен был превратить Apple в одну из крупнейших прогрессивных компаний в стране. Но загвоздка в том, что при Джобсе Apple всегда имела репутацию либеральной компании, но на деле вела себя иначе. Это была безжалостная машина из списка Fortune 500. Она уходила от налогов, избегала существенных пожертвований на благотворительность, эксплуатировала и травила рабочих в азиатских странах. Джобс не извинялся за все это и был убежден, что вклад Apple — это прежде всего ее продукты.

При Куке Apple стала другой. Он доказал свою верность этике, и его ценности стали неотъемлемым элементом работы компании. Он тянет вперед и Apple, и всю технологическую отрасль, стимулируя этические преобразования. «Бренды постепенно начинают замечать, что внимание к этике и основополагающим ценностям — это не “милое дополнение”, а необходимость, — пишет в редакционной статье Recode Патрик Куинлан, сооснователь и CEO технологической компании Convercent, которая предлагает платформу управления этикой и соответствием стандартам. — Интернет разрушил барьер между потребителями и брендами, а значит, прозрачность и внимание к этике и ценностям стали важны как никогда раньше. Брендам нельзя упустить момент. Вспомните знаменитые компании, ставшие жертвами цифровой революции: Blockbuster, Kodak, Sears. Та же судьба ждет и компании, которые не смогут или не захотят отдать приоритет этике и ценностям»[691]. Хотя Apple тоже обвиняют в прегрешениях против этики, в том числе в эксплуатации рабочих, уклонении от уплаты налогов и запланированном устаревании продуктов, позиция в таких вопросах, как конфиденциальность и охрана окружающей среды, выделяет ее на фоне конкурентов в Кремниевой долине, и не только там.

Тим Кук придает большое значение охране окружающей среды. Хотя администрация Трампа выходит из соглашения по климату, Apple и другие компании ведут наступление. Были сделаны революционные инвестиции в возобновляемую энергетику, ответственное лесопользование и экологически безопасное производство. Сейчас, когда дата-центры потребляют столько же энергии, как города средних размеров, усилия Apple в области солнечной и ветряной энергетики невероятно важны. В 25 странах Apple полностью перешла на возобновляемую энергию и начинает вовлекать в этот процесс поставщиков. Если оценки Лизы Джексон верны[692], вся цепочка поставок Apple — а это 70% углеродного следа компании — уже через десять лет или даже раньше будет использовать только возобновляемую энергию. Если другие производители последуют примеру Кука, на возобновляемую энергию, вероятно, перейдет вся промышленность.

Другая смелая идея Кука — замкнуть цепочку поставок. Ей еще предстоит доказать свою успешность, однако делать новые продукты из старых, чтобы добывать из недр земли как можно меньше ресурсов, — стоящая мысль. У этой концепции долгая история. Экологи и дизайнеры десятилетиями призывали перевести производство на цикл «от колыбели до могилы», однако то, что их поддержала такая компания, как Apple, — это большой, важный шаг для всей отрасли и всего мира.

Кук также улучшил условия работы на предприятиях поставщиков. Злоупотребления по-прежнему широко распространены, однако важно, что такая крупная компания прививает свои ценности другим. Кук ясно показал, что считает этот вопрос приоритетным, и многие компании это отметили. По данным Apple[693], более 11,7 миллиона рабочих узнали о своих правах на рабочем месте, о нормах охраны труда, о Кодексе поведения Apple. Компания тратит много денег на разработку современных методов и процессов производства. Совершенно необходимо внедрять эти новшества на заводах.

Не меньшую энергию Кук проявил, отстаивая свое мнение о конфиденциальности и безопасности. Он считает, что конфиденциальность — это фундаментальное право человека, такое же, как свобода слова и другие гражданские права. В этом вопросе его голос звучит едва ли не одиноко. Ему противостоит большинство компаний Кремниевой долины: об этом нечасто говорят, но их бизнес-модель построена прежде всего не на гаджетах и девайсах, а на рекламе, которая в цифровой век стала назойлива как никогда. Руководство Facebook и Google очень старается подтолкнуть клиентов делиться все большим объемом данных. Apple этого не делает. Возможно, это приведет к отставанию в области искусственного интеллекта и других технологий, которые требуют личных данных пользователей, но Кук тем не менее придерживается позиции, которая должна в долгосрочной перспективе принести пользу компании и ее клиентам. Благодаря своему подходу Apple, вероятно, никогда не столкнется с такими скандалами по поводу нарушения конфиденциальности, как Facebook, которому в марте 2018 года они стоили 100 миллиардов долларов рыночной капитализации[694]. Марку Цукербергу тогда устроили выволочку