и Y, также известные как центениалы (англ. centennials), – это группа рожденных между 1997 и 2009 годами. Многие из поколения Z стали свидетелями финансовых трудностей своих родителей и старших братьев и сестер, и поэтому они более осознанно обращаются с финансами, нежели поколение Y. Они склонны копить деньги, и для них экономическая стабильность – основополагающий фактор их карьерного выбора.

Cчитается, что представители поколения Z говорят на языке цифровых технологий как на родном, будучи рожденными тогда, когда интернет уже был широко распространен. Так как они никогда не жили без интернета, они считают цифровые технологии неотъемлемой частью своей повседневной жизни. Они всегда подключены к интернету через свои устройства для обучения, получения новостей и общения в социальных сетях. Они потребляют контент постоянно и через несколько экранов даже тогда, когда они социализируются. В результате они фактически не видят границ между онлайн- и офлайн-мирами.

Раскрепощенное социальными сетями поколение Z записывает свою повседневную жизнь в соцсетях в форме фотографий или видео. Однако, в отличие от идейного поколения Y, поколение Z прагматично. В отличие от поколения Y, которое любит постить свои обработанные с использованием фильтров фотографии для построения персонального бренда, поколение Z предпочитает показывать более аутентичную и искреннюю версию себя. Поэтому поколение Z ненавидит бренды, которые транслируют сфабрикованные и неправдоподобные образы.

Так как готовность делиться персональной информацией у поколения Z относительно более высока, чем у других поколений, они хотят, чтобы бренды могли предложить персонифицированный контент и клиентский опыт. Они также ожидают, что бренды дадут им возможность контролировать и индивидуально настраивать, как они будут потреблять продукты и услуги. Из-за того, что на них направлено огромное количество контента, поколение Z ценит удобство персонализации и возможность индивидуальной настройки.

Как и поколение Y, поколение Z больше озабочено социальными изменениями и экологической устойчивостью. Благодаря своей практичности поколение Z более уверенно выступает в роли агентов изменений через свои повседневные решения. Они предпочитают бренды с четким позиционированием вокруг решения социальных и экологических проблем. Они верят, что их выбор брендов заставляет компании идти к практикам устойчивого развития. Поколение Z с большим энтузиазмом стремится сделать мир лучше, работая волонтерами и ожидая от работодателей поддержки такой деятельности.

Поколение Z также ищет постоянного вовлечения в отношениях с брендами. Они ожидают, что бренды будут такими же захватывающими, как их мобильные и игровые устройства. Поэтому они надеются, что компании будут постоянно обновлять свои предложения. Они ожидают от компаний интерактивного клиентского опыта в каждой точке соприкосновения с брендом. Несоответствие их ожиданиям приводит к низкой лояльности к бренду. Нацеленные на поколение Z компании должны научиться работать с укороченным жизненным циклом продукта.

Сегодня поколение Z уже численно превзошло поколение Y и стало самым многочисленным поколением в мире. К 2025 году они будут составлять большую часть занятого населения и станут наиболее значимым рынком для продуктов и услуг.

Поколение Альфа: дети миллениалов

Поколение Альфа состоит из рожденных между 2010 и 2025 годами, что делает их самыми первыми детьми XXI века. Термин, предложенный Марком Маккриндлом и состоящий из первой буквы греческого алфавита, указывает на совершенно новое поколение, которое будет сформировано технологической конвергенцией. Они не только с рождения говорят на языке технологий, но также на них сильно повлияло цифровое поведение их родителей (поколения Y), а также братьев и сестер (поколения Z). Соответственно, выход первого iPad в 2010 году – устройства, которое привлекает большинство детей, – стал отправной точкой для этого поколения.

На характер поколения Альфа во многом повлиял стиль воспитания родителей из поколения Y. Вступая в брак в более старшем возрасте, поколение Y уделяет больше внимания воспитанию и образованию детей. Также они учат своих детей обращаться с деньгами и финансам очень рано. Более того, они растят своих детей в очень разнообразной и быстро развивающейся городской среде. Таким образом, поколение Альфа не только хорошо образованно и технологически подкованно, но также его представители более инклюзивны и социальны.

Воспитываемые поколением Y и под влиянием поколения Z, поколение Альфа активно потребляет контент на мобильных устройствах с детства. Проводя за экраном сравнительно больше времени, чем предыдущие поколения, поколение Альфа смотрит онлайн-видео и играет в мобильные игры каждый день. У некоторых есть свои собственные YouTube-каналы и Instagram-профили, созданные и управляемые их родителями.

Поколение Альфа более открыто брендированному контенту, как, например, отзывы на игрушки на YouTube-каналах. Их способы познания более практико-ориентированные и экспериментальные. Им очень комфортно играть с технологическими игрушками, умными и носимыми устройствами. Они считают технологии не только неотъемлемой частью своей жизни, но и продолжением себя. Поколение Альфа продолжит расти, осваивая и используя имитирующие человека технологии, такие как искусственный интеллект, голосовые команды и роботы.

Сегодня поколение Альфа еще не обладает грандиозной покупательской способностью, но они уже сильно влияют на потребление других. Исследование Google и Ipsos показало, что 74 % миллениалов вовлекают своих детей из поколения Альфа в процессе принятия домашних экономических решений. Более того, многие дети уже стали инфлюенсерами[4], которые являются ролевыми моделями для других детей. Отчет Wunderman Thompson Commerce показывает, что 55 % детей в США и Великобритании хотели бы покупать такие вещи, которыми пользуются инфлюенсеры в социальных сетях. Поэтому лишь вопрос времени, когда они окажутся в фокусе маркетологов по всему миру.

Жизненные стадии пяти поколений

Понимание, что наиболее важно для пяти поколений, требует анализа стадий жизни, через которые они проходят. В целом выделяется четыре стадии развития человека: фундаментальная, авангардная, созидательная и финальная (см. рисунок 2.2). Каждая стадия обычно длится около двадцати лет и при переходе на новую стадию жизненные цели и приоритеты существенно меняются.

Рисунок 2.2. Жизненные циклы человека и ключевые приоритеты

Первая стадии жизни называется фундаментальной, когда человек сосредоточен на обучении. В течение первых двадцати лет жизни человек познает окружающую среду и адаптируется к ней. Он получает знания и навыки не только в рамках формального обучения, но из дружеских отношений и социальных взаимодействий. Эта стадия также характеризуется поиском своей идентичности и смысла жизни.

Вторая стадия называется авангардной. Во второй 20-летний период человек начинает переход от обучения к работе. Начиная с собственных заработков и построения карьеры, он становится более независимым. Так как здоровье находится на пике в этой стадии, человеку более свойственно рисковать и жить на полную. В эту стадию человек начинает связывать себя романтическими отношениями.

При переходе на третью, созидательную, стадию человек начинает обзаводиться хозяйством и строить семью. Человеку свойственно возвращаться