• представители местных сообществ — гости магазинов и участники мероприятий;

• организаторы мероприятий на базе ЦМС;

• директора и сотрудники магазинов;

• компания в целом.

Все заинтересованные стороны критически важны для успеха проекта: ЦМС нельзя запустить без взаимодействия с директором и сотрудниками магазинов, его сложно наполнить осмысленной и значимой деятельностью без местных стейкхолдеров, а без гостей магазина и участников мероприятий нельзя сформировать сообщество. Таким образом, проект обладает сложной структурой еще и потому, что в нем нужно учитывать и балансировать интересы как минимум трех ключевых заинтересованных сторон.

Работа ЦМС — деятельность для сообщества, но, как показало исследование, во многих случаях она становится еще и деятельностью по формированию местного сообщества. Зачастую люди не рассматривают магазин как место, где можно не только покупать, но и участвовать в мероприятиях, заниматься благотворительностью, находить новых друзей или получать поддержку. Благодаря проекту происходит сближение местного сообщества, окружения и магазина, бренд компании социализируется в глазах покупателя и самих сотрудников.

Основываясь на данных, полученных в ходе интервью от КМ, директоров и сотрудников магазинов, можно сделать некоторые выводы о том, какие изменения отмечаются у гостей магазинов, затронутых деятельностью ЦМС. В соответствии с моделью B4SI, эти изменения необходимо охарактеризовать по глубине воздействия и его типу.

В целом, по наблюдениям КМ, директоров и сотрудников магазинов, а также организаторов мероприятий, гости положительно относятся к работе ЦМС, интересуются инициативами и мероприятиями, в которых можно принять участие. Кроме того, некоторые сотрудники и КМ отмечают, что гости магазинов выражают готовность внести свой вклад в проводимые мероприятия. Таким образом, для людей магазин постепенно становится местом, где можно принять участие в интересных мероприятиях и добрых делах.

Рисунок 2. Карта стейкхолдера «Сообщество» для проекта ЦМС

По мнению участников проекта, очевидна разница по включению местного сообщества в ЦМС между большими городами и маленькими населенными пунктами. В селах, станицах, где зачастую закрыты дома культуры, библиотеки или другие общественные центры, ЦМС в магазине становится единственным местом, где местные жители могут собраться, пообщаться, вместе провести какие-то мероприятия. При этом как таковое сообщество в этих местах уже сформировано.

В ходе исследования было проверено первоначальное предположение, что ЦМС могут быть более интересны определенным целевым группам: детям, родителям, пожилым людям или молодежи. Однако все участники проекта отметили, что явного фаворита в целевых группах нет. Скорее, количество участников из той или иной целевой группы зависит от расположения магазина и направления деятельности тех организаций/людей, которые проводят мероприятия. Например, наличие рядом с магазином детских учреждений способствует большему вовлечению в деятельность ЦМС детей и их родителей.

На основании мнений, высказанных участниками фокус-групп, был сформирован список основных результатов, которые достигаются у членов местных сообществ благодаря проекту:

• развитие добрососедства и взаимопомощи;

• саморазвитие, самореализация;

• расширение круга общения;

• новые знания и навыки;

• участие в благотворительности (в т. ч. волонтерство);

• улучшение эмоционального/психологического самочувствия.

На основании списка основных результатов для представителей местных сообществ разработана карта стейкхолдера «Сообщество» (Рисунок 2).

Воздействие проекта ЦМС для организаций было уточнено в рамках фокус-групп со стейкхолдерами — организаторами мероприятий в ЦМС, в результате которых получена информация о положительном воздействии по ряду направлений, обозначенных в модели B4SI.

В настоящий момент в проекте организуют и проводят мероприятия:

• некоммерческие организации;

• муниципальные бюджетные организации;

• коммерческие организации;

• инициативные граждане.

Кроме того, во многих случаях мероприятия/акции придумываются и проводятся самими КМ. Также есть примеры, когда инициативу и организацию активностей берет на себя директор магазина.

Поиск и привлечение в проект организаторов мероприятий практически полностью осуществляют КМ. Данная работа проводится в основном в формате рассылки информационных писем и личных встреч. Привлечение в проект того или иного организатора во многом определяется их расположением рядом с магазином. Также включаются организации, работающие на территории города, поселка или региона. В некоторых случаях удается начать сотрудничество с крупными НКО, действующими на межрегиональном или федеральном уровне (фонды «Синдром любви», «Даунсайд Ап», «Старость в радость» и другие). Также ЦМС участвуют в масштабных сетевых акциях, проводимых Х5 Group совместно с крупными партнерами.

Формат мероприятий и акций ЦМС включает выставки, мастер-классы, лекции, концерты, буккроссинг, информационные кампании и т. д. Выбор того или иного формата для конкретного ЦМС во многом зависит от возможностей магазина, в частности, от наличия достаточного пространства в магазине и готовности сотрудников магазина участвовать в проведении мероприятий.

Рисунок 3. Карта стейкхолдера «Организаторы мероприятий»

По мнению многих участников фокус-групп, наибольший отклик имеют мероприятия и активности для детей и для людей старшего поколения. При этом тематика и целевая группа в большей степени зависят от направлений деятельности и целевой группы организатора мероприятия.

Участники фокус-групп — организаторы мероприятий — отметили основные результаты, которые происходят у них благодаря участию в проекте:

• дополнительные ресурсы (PR, реклама, место для проведения, материалы для мероприятий);

• увеличение числа сторонников организации (участники, подписчики, партнеры);

• увеличение числа клиентов и заказов;

• повышение статуса/имиджа;

• расширение ЦА (привлечение новых для организации участников);

• увеличение числа волонтеров;

• повышение доверия/лояльности к организации и ее ЦА;

• новый опыт и расширение возможностей для сотрудников организации;

• расширение для сотрудников организаций возможностей участия в социальных активностях;

• возможность реализовать свои инициативы (повысить самооценку);

• возможность привлечь дополнительное финансирование деятельности организации.

На основании списка основных результатов для представителей местных сообществ разработана карта стейкхолдера «Организаторы мероприятий» (Рисунок 3).

Воздействие на окружающую среду в рамках модели B4SI учитывает улучшения в состоянии окружающей среды в результате поддержки экологических проектов, а также положительные изменения в поведении людей,