3) Идеология, которая стоит за этим типом коммуникации, – это идеология потребления: мы призываем потреблять товар X, потому что это в порядке вещей, так или иначе, вы что-то потребляете, а мы предлагаем вам нашу продукцию вместо чужой и делаем это тем способом, который вам хорошо известен.

4) Поскольку поля энтимем порой столь усложнены, что трудно себе представить, что адресат всякий раз их улавливает, в связи с жесткой кодификацией сообщений аргументация тоже, надо думать, воспринимается как знак самой себя, как чистая конвенция. В этих случаях мы имеем дело с переходом от аргументации к эмблематике. Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не эдак, но всего лишь «выбрасывает флаг», совершая действие, на которое полагается отвечать одним-единственным способом.

Эти выводы могут заставить усомниться в эффективности рекламного дискурса. И действительно, при том что доминирует определенный тип рекламы, все же уместен вопрос, какова в том или ином случае роль собственно аргументации и каков вес других, экстракоммуникативных факторов, обычно незаметных тому, кто думает только об эффективности сообщения. Иными словами, остается открытым вопрос: потому ли приобретают ту или иную вещь, что она хорошо разрекламирована, или с аргументацией рекламы соглашаются по той причине, что вещь уже хотели приобрести? То обстоятельство, что убедительными оказываются уже известные аргументы, склоняет ко второму варианту ответа.

В нашем предварительном исследовании мы руководствовались предположением, что рекламная коммуникация, так сильно повязанная необходимостью опираться на усвоенное и хорошо знакомое, пользуется, как правило, проверенными ходами и проверенными приемами. В таком случае возможная «карга» риторики рекламы могла бы помочь достаточно точно определить область, в которой производитель рекламы, почитающий себя создателем новых выразительных средств, на самом деле руководствуется привычными штампами, принадлежа говорящему через него языку.

Итак, «мораль», которую можно извлечь из данных семиотических штудий, состоит в том, чтобы поубавить возвышенных иллюзий и революционной самонадеянности у разработчика рекламы, находящего эстетическое оправдание собственному конформизму, полагающего себя призванным модифицировать человеческое восприятие, усовершенствовать вкусы и преобразовать системы ожиданий публики, тем самым развивая ее интеллект и воображение. При этом стоило бы отдать себе отчет в том, что сама по себе реклама не имеет информативной ценности. Ведь ее возможности определяются не возможностями риторического дискурса как такового, чьи средства можно использовать достаточно творчески, но экономическими реалиями, регулирующими жизнь рекламы.

В. Функция и знак (Семиология архитектуры)

I. Архитектура и КОММУНИКАЦИЯ

I. Семиология и архитектура

I. 1. Если семиология является наукой не только о знаковых системах, но еще и изучает все феномены культуры, как если бы они были системами знаков, основываясь на предположении, что все явления культуры суть системы знаков и что культура есть по преимуществу коммуникация, то одной из областей, в которых семиология более всего востребована временем и жизнью, является архитектура.

Следует сказать, что впредь мы будем употреблять термин «архитектура» для обозначения архитектуры в собственном смысле слова, дизайна и планирования градостроительства. Оставим пока открытым вопрос о том, могут ли выработанные нами определения быть приложимы к любому типу проектирования и модификации реального трехмерного пространства с целью его приспособления к той или иной функции совместной жизни (определение, охватывающее моделирование одежды как одного из способов социальной идентификации и адаптации в обществе; кулинарное планирование не в смысле приготовления пищи, но как организацию определенных контекстов, социально значимых и наделенных символическими коннотациями, таких как меню праздничных столов и т. п.; но, напротив, не распространяющееся на трехмерные объекты, созданные не для потребления, но в первую очередь для созерцания, например, произведения изобразительного искусства или театральные постановки, зато в него включается сценография, носящая инструментальный характер в отличие от прочих аспектов постановочного дела, и т. д.).

I. 2. Но почему именно архитектура бросает вызов семиологии? Потому что архитектурные сооружения, как кажется, ничего не сообщают,; во всяком случае, они задуманы для того, чтобы исполнять свое назначение. Никто не сомневается в том, что главное назначение крыши – укрывать, как назначение стакана вмещать жидкость для питья. Это утверждение столь очевидно и неоспоримо, что покажется странным желание во что бы то ни стало сыскать коммуникацию там, где вещи вполне однозначно и без особых сложностей характеризуются исполняемой ими функцией. Стало быть первый и самый главный вопрос, который встает перед семиологией, если она хочет подобрать ключи к самым разнообразным явлениям культуры, это вопрос о том, поддаются ли функции истолкованию также и с точки зрения коммуникации и, кроме того, не позволит ли рассмотрение функций в плане коммуникации лучше понять и определить, что они собой представляют именно как функции, и выявить иные, не менее важные аспекты функционирования, которые ускользают от собственно функционального анализа[166].

II. Архитектура как коммуникация

II. 1. Уже простое рассмотрение наших отношений с архитектурой убеждает в том, что, как правило, мы оказываемся вовлеченными в акт коммуникации, что вовсе не исключает функциональности.

Попытаемся встать на точку зрения человека каменного века – эпохи, с которой, как мы полагаем, началась история архитектуры.

Этот «первый», как говорит Вико, «грубый и свирепый» человек, гонимый холодом и дождем, повинуясь смутному инстинкту самосохранения, укрывается по примеру зверей в расщелинах, среди камней и в пещерах. Спасшись от ветра и дождя, при свете дня или мерцании огня (если он этот огонь уже открыл), наш предок принимается разглядывать укрывающую его пещеру. Он оценивает ее размеры, соотнося их с внешним миром за ее пределами, в котором льет дождь и свищет ветер, и начинает отличать внешнее пространство от внутреннего, напоминающего ему пребывание в утробе матери, рождающего ощущение защищенности, пространство с его неопределенными тенями и едва брезжущим светом. Когда утихает непогода, он выходит из пещеры и оглядывает ее снаружи, замечая углубление входа, «отверстие, через которое можно попасть внутрь», и дыра входа напоминает ему о пространстве внутри, о сводах пещеры, о стенках, ограничивающих это внутреннее пространство. Так складывается «идея пещеры» как памятка на случай дождя (место, где можно укрыться от непогоды), но также идея, позволяющая увидеть в любой другой пещере возможности, открытые в первой. Опыт знакомства со второй пещерой приводит к тому, что представление о конкретной пещере сменяется представлением о пещере вообще. Возникает модель, образуется структура, нечто само по себе не существующее, но позволяющее различить в какой-то совокупности явлений «пещеру».

Модель (или понятие) позволяет издали узнать как чужую пещеру, так и пещеру,