Компанию Etsy, специализирующуюся на кустарных изделиях и старинных вещах, основали выпускники Нью-Йоркского университета Роб Калин, Крис Магуайр и Хаим Шоппик. Они изучили сетевые доски объявлений Getcrafty.com и Crafster.org, где люди делились информацией о своих проектах и методах. Многие из тех, кто размещал объявления на этих досках, были заинтересованы в продаже своих изделий, но ненавидели eBay. Для начала основатели предложили бесплатно размещать объявления на Etsy в течение нескольких месяцев. Поначалу, как правило, покупали их такие же мастера. Etsy помогла продавцам, предоставив готовые магазины, инструменты для редактирования, возможность пользоваться кредитными картами, справочники и встречи. О компании также рассказывали блогеры-феминистки, которые рассматривали ремесло как путь отказа от массовой коммерческой культуры. Быстро росло число покупателей.

Первичное размещение акций Etsy в 2005 г. привлекло 287 млн долларов, дав возможность инвестировать в дальнейший рост. Уолл-стрит, как обычно, уделяла особое внимание ежеквартальным показателям роста, однако одним из последствий увеличения размера Etsy стала потеря некоторых продавцов на альтернативных платформах, таких как ArtFire и Amazon Handmade. Когда Etsy начала расширяться, было ослаблено определение термина «сделано вручную», чтобы включить в него «спроектировано вручную». Рост сопровождался жалобами некоторых покупателей на то, что масштабы стали слишком велики. Один пользователь заметил: «Поиск по слову “русалка” в категории свадебных платьев на Etsy дает 1299 результатов, начиная от платья за 6882 доллара, сшитого Лиэнн Маршалл из американского реалити-шоу “Проект Подиум”, и заканчивая платьем с кружевом предположительно ручной работы за 65 долларов»[124].

Однако в 2020 г. Etsy оценивалась в 6 млрд долларов при прибыли в 76 млн долларов. Она показывает рост выручки от продаж более чем на 20% в год. Ее доход формируется за счет 5-процентной комиссии с продаж, 3-процентной комиссии за обработку платежей и платы за нахождение в списках в размере 20 центов за 4 месяца.

* * *

Когда мы думаем о преимуществе, то склонны изучать затраты на поиск, а также на переключение. Насколько хорошо платформа удовлетворяет потребности клиента в легком поиске нужной категории или продукта? И насколько легко покупателю или продавцу перейти на другую платформу?

В случае Uber поиск осуществляется быстро и легко, хотя в спешке можно нарваться на тариф втрое выше обычного. Некоторое беспокойство вызывает отсутствие «липкости» с обеих сторон рынка Uber. Большинство его водителей также работает на конкурентов (например, Lyft), а телефонное приложение для вызова такси легко скопировать. Некоторые из этих проблем относятся и к Airbnb.

В пространстве ремесленных платформ есть покупатели и продавцы, готовые перейти на альтернативные площадки, однако для продавца это довольно дорого. Это происходит в основном из-за громоздкой структуры кода, лежащего в основе сайтов, и несколько жесткой природы веб-ссылки на магазин. Я ожидаю, что через пять лет переносить логику магазина с одной платформы на другую станет намного проще, и это сделает рынок платформ более конкурентоспособным. Дополнительная сложность ремесленных платформ — контроль качества. В списках Etsy содержится 12 млн различных ювелирных изделий: одни сделаны вручную, а другие, очевидно, приобретены на Alibaba. Фотографии различаются по качеству, и компании с трудом удается соблюдать политику «сделано вручную». На ArtFire фотографии еще более разнообразны по качеству. У таких платформ остается много возможностей для инноваций, повышающих их ценность.

Глава 12. Инновации

Чтобы быть стратегом в технологических вопросах, нужно знать, как развиваются технологии. Определенную роль, конечно, играет изобретательский гений. Например, американская патентная система построена на идее изобретателя-одиночки. Однако инновация редко появляется на ровном месте. Обычно она рождается, когда новые идеи и открытия «витают в воздухе», о них говорят, их разрабатывают. Джек Килби из Texas Instruments и Роберт Нойс из Fairchild изобрели интегральные схемы с разницей в несколько месяцев. Илайша Грей подал в патентное бюро заявку на телефон в тот же день, что и Александр Белл. Исследователь Марк Лемли заключил: «Вопреки распространенному мифу, история значительных инноваций в этой стране — это история постепенных улучшений, обычно осуществляемых несколькими разными изобретателями примерно в одно время»[125]. При этом большинство изобретений строятся на уже существующей инфраструктуре. Например, изобретательский гений Эдисона появился после того, как была осознана природа электричества. Умный поисковый алгоритм Google родился после создания интернета и разработки других поисковых систем. Всемирная паутина развивалась на основе архитектуры сети ARPANET, финансируемой Министерством обороны США, а лежащую в ее основе идею коммутации пакетов исследовали с середины 1960-х гг.

Технологии развиваются волнами, уровень за уровнем, и каждый основан на инфраструктуре и знаниях, заложенных на предыдущих уровнях. Специалист по стратегии должен иметь представление о длинной волне (в столетие или более) и более коротких, которые обычно обусловлены снижением затрат на предоставление конкретных новых выгод. Крупная корпорация, которая черпает силу из базовых глубинных технологий, должна оценивать длинную волну, даже если текущая прибыль зависит от продуктов короткой. Для небольшой или новой компании, а также производственного подразделения более крупной компании стратег сосредоточивается на более короткой волне, поскольку она дает механизм выявления преимуществ технологий и инноваций.

Длинная волна

Одна длинная волна, которая, по мнению большинства людей, исчерпала себя, — производство тканей и одежды. Например, до промышленной революции (1760–1860) большинство людей были по современным меркам бедны и носили одежду до тех пор, пока она не разваливалась. До 1700 г. большинство простых замужних женщин занимались изготовлением ниток, тканей и одежды. Английское слово spinster («пряха») использовалось и для обозначения старых дев, потому что они в основном пряли нитки на продажу. Ева Фишер подсчитала, сколько часов уходило на ручное изготовление одной мужской рубашки: «7 часов на шитье, 72 на ткачество, 500 на прядение, итого 579 часов на создание одной рубашки. При минимальной заработной плате в 7,25 доллара в час эта рубашка [сегодня] стоила бы 4197,25 доллара»[126]. Когда на рынке появились рубашки промышленного производства, снижение стоимости происходило не столько за счет изменений в самом изделии, сколько за счет неявных затрат на их изготовление в домашних условиях. Сегодня обычную мужскую рубашку можно купить менее чем за 20 долларов, что дает экономию в 99,5%. С 1760 по 1900 г. так же сильно упали цены на часы, посуду и другие предметы быта. Это была настоящая революция.

Хотя ткани остаются одним из старейших товаров, в этой сфере и сейчас появляются инновации. Сегодня большая часть одежды сделана из хлопка, полиэстера или обоих материалов сразу. В качестве примера современной морщинки на этой длинной волне можно указать экологические проблемы, которые побуждают клиентов требовать волокна, выращенного без пестицидов, и синтетических материалов, которые не образуют микрогранулы. Такое сочетание социальных тенденций с технологиями побуждает использовать пиньятекс (Piñatex) — волокно из отходов ананасового дерева,