Промежуточный уровень страха, как правило, достаточно ярок, чтобы заставить людей посвятить когнитивные ресурсы сообщению и в то же время наделить их стратегиями для решения проблемы, вызывающей страх. Нет никаких оснований считать, что реакция людей на различные уровни призывов к страху - это культурно-специфический феномен. Скорее, реакция страха - это универсальная эмоция, которая изначально развивалась как адаптация к угрозам окружающей среды. Соответственно, рекламодатели могут быть уверены, что описанная выше форма перевернутого U действует во всех культурных средах и, следовательно, определенно находится в сфере действия глобального рекламного подхода. Кстати, не только кривая реакции страха является универсальной для человека, но и определенные образы вызывают врожденные страхи. Например, змеи и пауки заставляют многих людей отшатываться в ужасе. Нетрудно представить, как могли развиться такие страхи, которые иногда могут проявляться в виде клинических фобий.

Повсеместное использование сексуальных образов и метрик красоты

Хотя некоторые считают иначе, у рекламодателей нет скрытых целей, связанных с политикой идентичности по половому признаку. Они занимаются бизнесом , создавая рекламу, которая максимально эффективно воздействует на целевую аудиторию. Их дело - правильно донести информацию. Поскольку визуальные образы, связанные с молодыми и красивыми женщинами, привлекают мужчин, рекламодатели будут использовать такую тактику для продажи любого продукта под солнцем. 18 Между пивом и красивыми женщинами нет никакой логической связи, и все же эти два понятия привычно связываются при продаже пива мужчинам. Можно возразить, что такая тактика унижает женщин. Если это так, то реклама, в которой выделяются высокие мужчины с высоким статусом, унизительна для низкорослых мужчин, оказавшихся безработными уборщиками.

Сексуальные образы в рекламе используются одинаково во всем мире, 19 , и реклама реальных сексуальных услуг также содержит повторяющиеся универсальные темы. Чтобы проверить это предположение, я провел исследование, чтобы определить, соответствует ли соотношение талии и бедер (WHR) женщин из эскорт-услуг, рекламируемых в Интернете, почти универсальному мужскому WHR, составляющему 0,68-0,72. Эта предпочтительная фигура "песочные часы" служит надежным маркером здоровья и вероятной фертильности. 20 С эволюционной точки зрения понятно, как у мужчин могло сформироваться визуальное предпочтение именно к такому WHR. Мои данные были собраны в сорока восьми странах Европы, Латинской Америки, Северной Америки, Азии и Океании. В общей сложности были зафиксированы показатели WHR 1 068 рекламируемых эскортниц. В соответствии с эволюционным предсказанием, средний WHR по всему миру составил 0,72, хотя в некоторых регионах WHR был несколько выше (например, WHR североамериканских эскортов = 0,763, а эскортов из Океании - 0,75). 21

Важно отметить, что это предпочтение WHR не было усвоено через воздействие рекламных изображений; оно было обнаружено в культурной среде, где мужчины вряд ли были подвержены предполагаемым западным идеалам женской красоты. Барнаби Диксон (Barnaby J. Dixson) и его коллеги изучили предпочтения в отношении WHR мужчин в отдаленных районах Папуа - Новой Гвинеи. 22 Их предпочтения полностью соответствовали фигуре "песочные часы" (средний WHR 0,72). Отметим, однако, что предпочтения мужчин в отношении WHR называют почти универсальными (а не универсальными) именно потому, что эволюционисты признают важность местных условий для корректировки эволюционно установленной точки . Например, исследователи показали, что в некоторых средах, где дефицит калорий является эндемической проблемой, мужчины предпочитают немного более высокие показатели WHR. 23 Таким образом, врожденное биологическое предпочтение взаимодействует с идиосинкразическими нишами в установлении культурно-специфической нормы WHR.

Во многих исследованиях WHR предпочтения обычно выяснялись с помощью бумажно-карандашной методики. Недавно исследователи применили новые подходы для подтверждения того, что мужчины предпочитают WHR 0,70. Используя методику отслеживания взгляда, Диксон вместе с несколькими коллегами подтвердили, что из шести анатомических областей обнаженной женщины мужчины очень быстро оценивают грудь и среднюю часть живота. Более того, WHR 0,70 был признан более привлекательным, чем соответствующее изображение с WHR 0,90. 24 Стивен Платек и Девендра Сингх показали мужчинам предоперационные и послеоперационные фотографии женщин, которые перенесли операцию, призванную обеспечить WHR, близкий к предпочтительному, почти универсальному показателю 0,70. Пока мужчины рассматривали фотографии, их мозг сканировался с помощью аппарата фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии). Удивительно, но при просмотре фотографий после операции наблюдалась повышенная активация участков мозга, связанных с обработкой вознаграждения. Другими словами, на нейронном уровне существует доказательство эволюционного предпочтения мужчинами фигуры "песочные часы". 25 Наконец, недавнее исследование показало, что даже врожденно слепые мужчины демонстрируют схожие предпочтения в отношении WHR, измеряемые с помощью осязания! 26 Совокупность этих результатов делает довольно глупыми аргументы в пользу социального и произвольного построения красоты.

Учитывая, что многие показатели красоты имеют универсальное определение (например, индекс массы тела и симметрия лица), рекламодатели уверены в универсальной реакции на такие признаки. Например, рекламодатель косметического продукта с подавляющей вероятностью будет обладать симметрией лица (поскольку это универсальный показатель красоты), и это справедливо независимо от того, продают ли косметику женщинам в Перу, Саудовской Аравии или Японии. В этой связи Патрик Винке манипулировал фитнес-указателями в печатной рекламе (например, соотношением талии и бедер спонсоров и симметрией лица), чтобы выяснить, как они могут повлиять на предпочтения зрителей в рекламе . Предсказуемо, что в любимой рекламе были представлены спонсоры, демонстрирующие эволюционно предпочтительные фитнес-признаки. 27 Этот факт подтверждается независимо от времени и места.

Потребность принадлежать и потребность в уникальности: Универсальная борьба

Ранее я уже рассказывала о том, что потребность принадлежать - это универсальная человеческая черта, и что индустрия моды опирается именно на этот инстинкт. При этом потребность принадлежать к той или иной группе людей возрастает и ослабевает на протяжении всей жизни. Молодая пара, у которой только что родился первый ребенок, с меньшей вероятностью будет поглощена потребностью принадлежать себе, чем обычный подросток. На самом деле, отчаянная потребность в принадлежности, пожалуй, никогда не бывает такой сильной, как в подростковом возрасте. Рекламодатели стремятся общаться с подростками, часто используя этот мощный призыв. Pepsi-Cola особенно умело использует это желание на протяжении более чем четырех десятилетий рекламных кампаний. Как правило, речь идет о принадлежности к модному и молодому "поколению Pepsi". Классические слоганы включают "Оживи, ты в поколении Pepsi", "Присоединяйся к людям Pepsi, чувствуй себя свободным" и "Pepsi. Выбор нового поколения". Такая форма рекламы апеллирует к стаду, 28 которое в данном случае соответствует группам впечатлительных подростков, большинство из которых испытывают отчаянную потребность принадлежать к группе и соответствовать ее ожиданиям. Следует отметить, что врожденная склонность потребителей к стадному поведению и реагированию на него выходит за рамки модных тенденций (см. главу 5) и рекламных призывов. Стадное чувство - это постоянная угроза в финансовой индустрии, о чем свидетельствует набег на банки во время недавнего финансового кризиса. Именно эта угроза стадности в конечном