которой она включала в свой гардероб. У Шанель завязался роман с богатым коннозаводчиком, она стала ездить верхом в мужском седле и в мужском костюме для верховой езды. В то же самое время она меняла отделку на купленных в магазине шляпках и к 1909 году начала скромный шляпный бизнес в Париже. В 1910 году она переехала в более просторное помещение на улице Камбон и назвала свой магазин «Мода Шанель». Созданные ею шляпки быстро принесли ей успех и привлекли внимание не только модных журналов, но и клиенток из числа парижских актрис и певиц. По условиям аренды помещения на улице Камбон Шанель не могла шить там платья, чтобы не повредить интересам другой портнихи, арендовавшей мастерскую в том же здании. Желая добавить пошив платьев к своему бизнесу, Шанель открыла бутик в курортном городе Довиле. Это было любимое место отдыха Жанны Пакен, и тут же располагался филиал Redfern Ltd., специализировавшийся на спортивной одежде. Довиль был идеальным местом, где Шанель смогла проверить свои идеи. Она сумела набрать небольшую, но растущую клиентуру из числа богатых отдыхающих, которым нравилась предлагаемая ею спортивная одежда. Свой первый Дом моды Шанель открыла в Биаррице в 1915 году, клиентура постоянно прибывала, и бизнес пошел в гору. С магазинами в трех городах модная империя Шанель состоялась.

Спортивная и мужская одежда (включая военную форму) повлияла на стиль Шанель. Даже ее кутюрные творения отличались простотой и лаконичностью. Хотя она использовала широкую палитру цветов, вкус к нейтральным тонам проявился в ранние годы ее карьеры. Ее творческая работа с тканью обеспечила ее дому репутацию «дома джерси», она внедряла трикотажные свитера в дневной гардероб модных женщин. Соответствие вкусов Шанель новому, упростившемуся, стилю жизни в конце войны продвинуло ее карьеру еще дальше. Освещение ее работы в американских журналах в огромной степени способствовало ее успеху. Ее личный выбор в уходе за собой и стиле жизни — загар, короткая стрижка — стал новинкой. Окруженная знаменитостями, Шанель к 1919 году и сама стала звездой.

Индустрия красоты

Сложные прически Прекрасной эпохи в этом десятилетии были забыты, и к середине десятилетия волосы плотнее облегали голову. Даже если сзади волосы оставались длинными, вокруг лица женщины стригли их коротко. В Лондоне в 1904 году представили перманентную завивку, и к 1910-м годам эта практика получила широкое распространение. К концу десятилетия короткие стрижки, часто называемые «боб», были весьма распространенными, и мода на них привела к тому, что регулярное придание формы волосам и укладка стали частью женского ухода за собой.

Отношение к использованию косметики также менялось. В октябре 1913 года Vogue призывал больше не прятать баночки с румянами и пуховки для пудры, как это делали раньше, и утверждал, что употребление косметики — это «привилегия каждой женщины, а не обязанность». О популярности косметических средств и процедур можно судить по большому количеству рекламы в прессе, а также по заметному макияжу на фотографиях манекенщиц, светских дам и актрис. Модный образ десятилетия — подведенные брови дугой, накрашенные глаза, розовые щеки и рот, как бутон розы, — все это создавалось с помощью косметики.

Набросок раннего дизайна Габриель Шанель для американской фирмы Max Meyer показывает, как она использовала морскую и военную темы (ок. 1916).

На агитационном плакате Земледельческой армии США 1918 года показана молодая женщина в комбинезоне. Этот вид одежды предлагался для военных работ и другого труда на открытом воздухе.

Три предпринимательницы создали основу для развития современной индустрии красоты. Элена Рубинштейн (Helena Rubinstein, 1870–1965), австралийка польского происхождения, начала в Мельбурне маркетинг крема для лица, созданного на основе ланолина, продукта австралийского овцеводства. К 1915 году у нее был процветающий косметический бизнес с салонами в Лондоне, Париже и Нью-Йорке. Рубинштейн открыла сеть салонов (некоторые со спа-процедурами) по всем Соединенным Штатам. Крупное состояние позволяло ей приобретать роскошные наряды, предметы искусства и поддерживать международную благотворительную программу. Конкурентка Рубинштейн Элизабет Арден (Elizabeth Arden, 1884–1966) также предлагала косметические средства и процедуры через сеть салонов. Она первой сформулировала концепцию «полного преображения». Арден, родившуюся в Онтарио, Канада, на самом деле звали Флоренс Найтингейл Грэхем. Превратившись в «Элизабет Арден», она открыла свой первый салон «Красная дверь» на фешенебельной Пятой авеню в Нью-Йорке в 1910 году и следующие пятьдесят лет продолжала расширять бизнес, ставший международным. Урожденная Сара Бридлав из Луизианы, став мадам Си Джей Уокер (Madam C. J. Walker, 1867–1919), построила империю средств для волос, специально созданных для афроамериканцев. Между 1910 и 1920 годами расположенный в Индианаполисе бизнес Madam Walker включал в себя фабрику, школу для обучения и салон, а также сеть представителей. Все они были чернокожими женщинами, как и она сама. В конце концов она обосновалась в Нью-Йорке, стала активно работать на политической сцене Гарлема и вести обширную благотворительную деятельность. Три пионера индустрии красоты — Рубинштейн, Арден и Уокер — соединили науку с косметикой и подчеркивали высокое качество продукции с помощью привлекательной упаковки и обученных представителей. В каждом случае имидж основательницы был жизненно важен для идентичности компании.

Война и мода

Глубокое влияние войны на моду проявлялось в разных формах. Так как текстиль требовался для военных нужд, гражданские лица вынуждены были ограничивать расход ткани. Изменилась цветовая палитра моды, частично из-за того, что одежда отражала более мрачные реалии военного времени, частично из-за нехватки синтетических красителей, которые раньше импортировались из Германии. Повлияла на моду и нехватка рабочей силы. Продуманные ритуалы смены одежды — например, дамам из высшего общества следовало менять платье трижды в день с помощью горничной — оказались устаревшими. Военная форма повлияла на гражданскую моду. Женщины одевались в мужском стиле, так как во время войны они заменили на рабочих местах ушедших на войну мужчин. Известные женщины, работавшие в таких организациях, как Красный Крест и вспомогательные службы, иногда носили форму, созданную специально для них. В военной одежде использовали такие новации, как застежка «молния», изобретенная Гидеоном Сундбэком в 1913 году и запатентованная в 1917 году. Тренч, плащ с поясом, произошедший от знаменитого Tielocken от Burberry, получил свое название от английского слова «траншея». Благодаря сочетанию героического подтекста и практичности этот стиль переняли гражданские лица, и тренч стал одной из основ современного мужского и женского гардероба.

Работа индустрии роскоши была нарушена из-за воинской службы владельцев домов моды (включая Пуаре) и работников, а также из-за сокращения привычной международной клиентуры. Производители, ретейлеры и модная пресса часто использовали военные ассоциации для продажи товаров. В Vogue появлялись такие статьи, как «Одеваемся на военный доход». Даже корсеты рекламировали так, чтобы упомянуть войну, как в рекламе «Новых военных изгибов» от Royal Worcester. Каталог