Шрифт:
Закладка:
На самом деле, эти объявления вряд ли можно считать рекламой в ее традиционном понимании, то есть розничным продавцом, продвигающим товар потенциальному потребителю. Редко кто из коллекционеров приобретает художественные работы, основанные на печатной рекламе, которую они увидели в журнале. Скорее, роль, которую играют эти объявления, схожа с той, которую они играют в модных изданиях. На самом деле реклама - это больше, чем маркетинг. Они составляют большую часть фактического содержания журнала, и в какой-то степени читатели воспринимают их как содержание. Полностраничные объявления, размещенные в элитной художественной прессе, позволяют другим участникам бизнеса узнать, каких художников выставляют другие галереи, и, надеюсь, закрепить имя художника в памяти читателя.
Помимо визуального впечатления, которое производит реклама, галереи также считают, что она повышает вероятность получения рецензии от журнала. Во многих отношениях покупка рекламы выступают в качестве свидетельства финансовой мощи галереи, которая одновременно должна свидетельствовать о ее мастерстве в сфере арт-торговли. Поскольку статус в мире искусства в значительной степени достигается в результате подтверждения со стороны вторых и третьих лиц, тот факт, что галерея готова выложить тысячи долларов, чтобы обнародовать изображение работы своего художника, чтобы донести до читателей, что этот художник должен быть важным. Та же группа галерей, которая может позволить себе рекламу в Art Forum, почти в точности соответствует тем, у кого есть стенды на Art Basel.
Галереи, не размещающие рекламу в элитной художественной прессе, все равно могут дать объявления в местных газетах, еженедельниках об искусстве и культуре или даже в туристических маркетинговых материалах, таких как карты или путеводители.
Галерея типа Chelsea может рекламировать свои новые выставки, а региональная галерея или антикварный магазин могут иметь статичное объявление, которое повторяется из раза в раз. Статические объявления обычно предупреждают потенциальных клиентов о предложениях бизнеса, используя такие термины, как: местные художники и ремесленники, художники пленэра, модерн середины века и винтажная мебель, оценка имущества и возможность консигнации. Региональные аукционные дома также часто используют местные газеты для рекламы своих аукционов и призывают людей обращаться к ним с имуществом, нуждающимся в оценке и ликвидации.
МАРКЕТИНГ ЛИЦОМ К ЛИЦУ
Для тех, кто работает на рынке искусства, печатная реклама может показаться лишь первым шагом на пути к созданию спроса на художника, ведь для того, чтобы действительно продавать работы, нужно сделать гораздо больше.
В конечном итоге дилер должен найти самый ценный с его точки зрения товар: коллекционеров с достаточным уровнем располагаемого дохода, чтобы они могли позволить себе купить работы галереи. Чтобы по-настоящему увлечь покупателей определенным произведением искусства, они должны получить маркетинговый ликбез от самого продавца, в идеале – в обстановке лицом к лицу с присутствующим произведением искусства. Несмотря на высокий уровень эрудиции и подготовки сотрудников галереи, люди, покупающие объект, который стоит столько же, сколько автомобиль (при этом не обладая никакими его функциональными возможностями), хотят получить рекламный ход от директора предприятия. То, что скажет дилер, будет представлять собой комбинацию включения художника в более широкий поток истории искусства, а также объяснение того, почему отдельная работа, рассматриваемая для покупки, выделяется как исключительный пример из творчества.
По сути, это продажа, но в рассуждениях присутствует эстетика, личное свидетельство силы произведения, фактический перечень подтвержденных достижений художника и рассуждения о том, какое место займет это произведение в великом каноне искусства.
Еще задолго до заключения сделки дилер должен постоянно рассказывать о своих художниках, используя любую возможность, чтобы подчеркнуть их последние успехи. По-настоящему лучшие дилеры
Кажется, что они навсегда закрепились в роли продавца, и даже их досуг, например, появление на шикарных мероприятиях, по сути, является дополнительной возможностью охотиться за клиентами.
По слухам, Ларри Гагосян проводит отпуск только в тех местах, где он может встретить новых коллекционеров. Такой маркетинг в идеале не должен казаться маркетингом тому, кто его получает. Он может звучать как сплетни мира искусства, но на самом деле должен быть завуалированной попыткой развить любопытство и в конечном итоге желание обладать работами определенного художника. Большая часть деятельности на арт-ярмарке похожа на это разнообразие: общение с коллекционерами, критиками, другими дилерами, художниками, студентами и широкой публикой, любящей искусство.
На самом деле дилерам приходится тратить много усилий на маркетинг для людей, которые не могут позволить себе делать покупки в своей галерее. Процесс создания спроса на художника остается сложной и долгосрочной стратегией, возможно, на протяжении всей жизни дилера.
Причины, по которым они будут рассказывать о художнике молодым людям, не имеющим средств на покупку работы, таковы:
1. В Нью-Йорке (и других городах, где много знаменитостей) нельзя узнать, есть ли у человека деньги, только по тому, как он одет;
2. эти люди могут значительно увеличить свой доход в последующие годы; и
3. они могут стать авторитетами и создать "шумиху" вокруг этого художника. Также важно помнить, что две формы потребления варт-бизнесе - опыт и владение - существенно влияют друг на друга. Успешная выставка в музее может создать культурный капитал для художника, который быстро конвертируется в финансовый капитал, то есть в высокие цены на его работы.
ИНТЕРНЕТ И СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
Несмотря на то, что интернет и социальные сети появились совсем недавно, они стали незаменимыми платформами для маркетинговой стратегии заведения. На ранних этапах (1990-2005 гг.) интернет-маркетинг в основном означал, что большинство галерей создавали статичный веб-сайт, на котором стандартно размещались объявления о выставках, архив бывших выставок, список представленных художников с примерами их работ, местоположение, часы работы и контактная информация. Реклама в Интернете в основном сводилась к баннерной рекламе масштабных музейных выставок. С 2005 года сами веб-сайты значительно улучшились: службы, занимающиеся созданием сайтов, сделали гладкие профессиональные сайты доступными для любой галереи, и теперь практически каждый профессиональный художник имеет какой-либо сайт, если только он не представлен в галерее, где оговорено, что галерея имеет исключительное право на продвижение его работ в Интернете. Содержание веб-сайтов, однако, не претерпело значительных изменений, но способность предоставлять различные типы медиа, особенно видео, стала значительно более надежным благодаря таким сервисам, как YouTube.
Музеи продолжают расширять возможности своих веб-сайтов. Все большее распространение среди музейного сообщества получает принцип открытого доступа, и некоторые ведущие мировые учреждения начали размещать высококачественные цифровые изображения всей своей коллекции, которые могут быть использованы в любых целях при условии, что будут указаны соответствующие кредиты и авторство. Таким образом, музеи обращаются к Интернету, чтобы расширить свою миссию и охват и сделать
