Ключевые элементы:

   ● Вы принимаете нечто забытое/отброшенное (модель, идею, технологию).

   ● Так как ваши противники отказались от этой вещи, пользуетесь ею только вы.

   ● Вы превращаете эту уникальность в рыночную власть.

Возврат к прошлому. Прекрасный пример того, какие богатства можно найти в «отбросах», представляет собой авиакомпания Southwest Airlines. Раньше модель организации рейсов любой авиакомпании основывалась на принципе «от точки к точке», т. е. пассажиры всегда летели из пункта отправления прямо в пункт назначения. Например, из Нью—Йорка в Чикаго, из Чикаго в Филадельфию, из Филадельфии в Нью—Йорк.

По мере развития авиации эта модель стала слишком громоздкой. Оказалось, что гораздо эффективнее использовать другую модель, «узел и спицы». Такая модель, в частности, обеспечивала более высокую загрузку самолетов, так как пассажиров, направляющихся в один и тот же пункт назначения, можно собирать на одном борту, даже если они прибывают из разных городов. Результат: стабильно больше рейсов без пустых мест.

Итак, авиакомпании создали себе пересадочные центры и построили вокруг них всю систему маршрутов.

В начале 1970‑х гг. Southwest Airlines вызвала всеобщее потрясение в отрасли, вернувшись в модели «от точки к точке». Принятие этой модели стало одним из ряда дифференцирующих признаков авиакомпании (помимо этого, Southwest эксплуатировала самолеты одного- единственного типа, а вместо питания на борту предлагала пассажирам один лишь арахис). Но именно это решение конкурентам было труднее всего повторить: в пересадочные центры у них были вложены огромные деньги. Как результат, Southwest долгое время наслаждалась имиджем авиакомпании, не похожей на другие.

История Southwest, добившейся успеха, несмотря на все «но» в лице более сильных соперников, сегодня хорошо известна. Конкуренты попытались повторить стратегию Southwest, однако так и не смогли отделаться от своего «нового» способа ведения бизнеса. Они перешли на новые «рельсы» и не смогли вернуться на старые. Сун Цзы назвал это «висящей местностью». Он писал: «Если мы можем продвигаться вперед, но вернуться будет трудно, это называется «висящей местностью»». По иронии судьбы, в основу инновации Southwest Airlines легло решение вернуться к прошлому.

Труп пастуха. После того как команда из дяди Сян Ляна и его племянника Сян Юя взяла под свой контроль царство У (см. стратагему 23, «Пересадить гостя на место хозяина»), они продолжили свое восстание против империи Цинь. Их первой целью было возвращение себе родного царства, Чу, правитель которого был подвергнут унижениям и казни со стороны людей Цинь.

После завоевания Чу, но до того, как погибнуть в бою за дело революции, Сян Лян боролся за трон Чу. Бывший король и члены его семьи были мертвы, так что прямого наследника не было. Сян Лян, происходивший из рода выдающихся чуйских полководцев, имел столько же прав на трон, сколько и любой другой претендент. К несчастью для Сян Ляна, один из его соперников, тоже военачальник, заявил, что нашел выходца из одного благородного клана, связанного родственными связями, хотя и дальними, с бывшим правителем. По словам военачальника, трон должен был принадлежать именно этому человеку.

Сян Лян посоветовался с одним мудрецом и выработал стратегию захвата власти над Чу. Этот мудрец подсказал Сян Ляну найти прямого наследника покойного короля. Сян Лян не будет править страной напрямую, но сможет оказывать влияние через нового короля. При этом он возродит в стране дух павшего правителя, разожжет патриотизм и получит широкую поддержку народа как человек, нашедший истинного наследника их обожаемого правителя.

Итак, Сян Лян ударился в поиски. Потраченное время и настойчивость не пропали даром: он нашел родного внука бывшего короля Чу. Тот был бедным пастухом. Пастух согласился стать королем и принял имя деда.

Коронация пастуха стала поворотным моментом и для Сян Ляна, и для царства Чу. Она подлила масла в огонь восстания, разгоравшегося в Чу против империи Цинь, и помогла Сян Ляну и его племяннику Сян Юю возглавить это движение. Не найди Сян Лян прямого наследника трона Чу, неизвестно, хватило бы гражданам этого царства патриотизма, чтобы поставить свою страну и Сян Ляна на острие восстания и уничтожить империю Цинь.

Возведение на престол наследника правителя Чу произвело на граждан страны такой же эффект, как если бы мертвый правитель ожил. И Сян Лян, и Southwest Airlines возродили прошлое, чтобы построить новое будущее.

Резюме. Переходя с одних моделей и технологий на другие, компании оставляют позади себя ценнейшую цепочку источников инноваций — свалку отброшенных идей. Если эти идеи действительно никому больше не нужны, они, априори применимые, могут стать ценным средством дифференцирования, создания преимущества. Зачастую конкуренты, отказывающиеся от моделей, идей и технологий, вкладывают в их развитие такие деньги, что вернуться обратно можно лишь приложив очень большие усилия. В таких случаях на «свалке» могут оказаться настоящие сокровища.

Часть четвертая. Шанбин убин: непрямое действие

Восточный эквивалент шахмат — китайская стратегическая настольная игра под названием «го». В шахматах и в го преследуется одна и та же цель: устранять фигуры противника с доски до тех пор, пока победитель не добьется безоговорочно выигрышной ситуации или пока у противника не останется фигур. Однако подходы к достижению этой цели совершенно разные: в шахматах нужна прямая атака, в то время как в го атаки носят непрямой характер.

Победить в шахматах можно, выстроив фигуры в ряд против фигур соперника, а затем перемещая их прямо к цели, по ходу дела «съедая» фигуры противоположной стороны. Это все равно, что выстроить линию огня и нажать на курок.

В го, с другой стороны, принят прямо противоположный подход. Разметка доски для го напоминает клетчатую бумагу: на ней 19 горизонтальных линий и 19 вертикальных. Фигуры располагаются на пересечениях линий, а не в клетках, как в шахматах. Итого получается 361 «поле» (19 линий на 19 линий). Каждый игрок начинает игру с кучкой одинаковых камней: один играет белыми камнями, другой — черными. Камни поочередно выставляются на пересечения линий. Фундаментальное отличие этой игры от шахмат в том, что ставить камень на занятое поле нельзя. Для того чтобы убрать фигуру противника с доски, игрок должен окружить ее. Фигура убирается только тогда, когда полностью утрачивает свободу перемещения.

Шахматы и го — больше чем просто игры. Вот уже сотни лет они рассматриваются как культурные артефакты и являют собой определенную историческую перспективу, так как символизируют наш подход к конфликтам. Эти игры показывают и доказывают, что наши западные культуры тяготеют к прямым атакам, тогда как в восточных культурах предпочтение отдается непрямым ходам.

Непрямая война. Характерная для го тяга