Шрифт:
Закладка:
Невероятная (лидер) компания с потрясающими (лидер) сотрудниками, создающими идеальные (лидер) приложения.
А теперь важное дополнение:
При все этом я также призываю вас не забывать, что в добротном профессиональном копирайтинге нет статичных правил.
Иногда и пять лидеров будут к месту, а иногда и два – много. Все зависит от предыдущего текста, от самого объекта, от правдивости сказанного, от наличия доказательств и так далее.
Скажем, если вы до этого писали достаточно скупой на эмоции текст, то нескольких лидеров (без середняков) в одном предложении вам вполне простят, посчитав это эмоциональным всплеском или мощным финальным аккордом.
Если же вы уже до этого залили сиропом весть пост, еще одной порции сладкого может быть уже слишком много.
Понимание сути процессов. Ощущение текста, умение разбирать полутона, гибкие решения для частных задач, а не опора на чугунные перила статичных правил. В этом суть. Этому мы учимся, к этому должны прийти.
Отдельно хочется сказать о демократичных ценах, гибких скидках и прочих уникальных предложения. Пожалуйста, избегайте всех этих глупых и пошлых штампов. Это настолько слабо и неправильно, что у меня слезы наворачиваются.
Не надо использовать штампы. Совсем. Если вы чувствуете, что хотите употребить какое-то словосочетание, которое «все пишут», срочно остановитесь. Оставьте индивидуальные подходы и дружные коллективы тем, кому плевать на текст.
Зачем нужны демократичные цены, если можно обыграть и ввести что-то вроде «цены-малютки», «шикарные цены», «не цены, а красота», «удивительные цены» или даже просто «честные правильные цены» или просто «низкие цены», наконец?
Знаете, что вы делаете, вводя в пост затертые штампы и клише? Вы уничтожаете восприятие вашего текста как самостоятельной единицы. Лишаете его естественности и обаяния.
Как только читатель видит что-то вроде «широкого ассортимента» или «кратчайших сроков», он подсознательно равняет вас с другими. С теми, с кем под страхом расстрела ассоциироваться не нужно.
Я объясню, почему это опасно.
Замшелые тексты с штампами обычно пишут слабые компании или люди, оказывающие плохие услуги. Это верно почти всегда. Не знаю почему так. У сильных компаний и личных брендов обычно и тексты нормального или высокого качества. Совсем другие.
Соответственно, у клиентов через получения слабых услуг и опыта покупки товаров низкого качества формируется негативный опыт восприятия источников таких текстов. У них четко закрепляются ассоциации «широкий ассортимент = хлам», «кратчайшие сроки = не дозвонишься» и так далее.
В итоге вы уже при знакомстве получаете первоначальный запас негатива просто «за компанию». В глазах человека вы теряете очень многое просто потому, что используете те же приемы.
Так что я советую за пару километров обходить огромные опыты работы и европейские уровни обслуживания. Право слово, оно того не стоит. Ищите аналогии и говорите по-другому. Иначе о вас сделают выводы еще до прямого контакта.
Время тонкой шлифовки. Ниже я расскажу о незаметных, но очень важных знаках, силу которых понимают далеко не все. И зря. Они и вправду могут неплохо усилить текст. Или ослабить, если не понимать принципов.
1. Точка
Король знаков, используется повсеместно. Главная проблема в разрезе «копирайтер и точка» заключается в том, что точек бывает либо слишком много, либо слишком мало. Поясню.
Когда точек слишком много, текст напоминает пулеметные выстрелы. Короткие предложения – чудесны, но когда текст состоит только из коротких предложений (боязнь новичков напортачить с пунктуацией), текст выглядит убого.
Когда точек слишком мало, это еще хуже. Огромные простыни текстов с предложениями-гигантами. Пока дойдешь до концовки, забудешь начало. Это тоже болезнь многих начинающих авторов. Я уже говорил об этом в разделе «ритмика», а потому просто напомню – во всем нужно знать меру и не ударяться в крайности.
2. Запятая
Самый часто встречающийся знак препинания после точки. И если неправильно поставить точку почти невозможно, то неправильное использование запятых – что-то вроде профессионального развлечения тысяч авторов.
Ошибаются много, ошибаются часто. Из одних только слов-провокаторов, которые не нужно обособлять запятыми, можно выжать пару тазиков лишних запятых.
С запятыми все крайне просто – они должны быть. Желательно, в правильных местах. Нет ничего унылее и безобразнее текста, где запятые щедро рассыпаны просто по наитию. Без правил, лишь от доброты душевной.
Я рекомендую использовать запятые по принципу «а можно ли без нее обойтись?». Если можно, обходитесь, если совсем-совсем никак, то используйте, конечно. Дело в том, что обилие запятых усложняет чтение, а это нам не нужно.
3. Точка с запятой
Как говорил господин Чехов «Если запятой мало, а точки много, нужно ставить точку с запятой». Лучше и не скажешь.
Используется для отделения однородных членов предложения, указания одновременных или последовательных действий, а также для разделения частей бессоюзных предложений по смыслу. В теории.
На практике же – встречается не чаще зайцев с бакенбардами. Редкий знак, который используют очень немногие. А ведь точки с запятой классно усиливают восприятие: они «солидней» обычных запятых и привлекают внимание.
Например:
Мы спешно наполняли сайт контентом; компания N аврально дорабатывала его функционал; UX-специалист грустно причитал, что «без A/B тестов запускаются только идиоты и мы».
Ах, да, точка с запятой используется еще и при оформлении списков.
Например:
• создали хороший список;
• поставили в него точки с запятыми;
• последнее предложение – просто обозначили точкой.
Конечно, в Instagram многие плюют на подобные условности, но если хочется серьезно и «по науке», то лучше все делать как надо.
4. Многоточие
Знак, передающий недоговоренность, недосказанность, отчасти мистический и скрытый. Самый, наверное, измученный авторами знак препинания после знака восклицательного.
Чтобы добавить тексту таинственности и интриги, люди ставят многоточие где угодно…
Многоточие в информационных и продающих постах не нужно практически совсем. Исключение – какие-то эмоциональные материалы, где многоточие и вправду сработает.
Но боже вас упаси пихать по несколько многоточий в один текст. Это будет уже не работа профессионала, а дневник рефлексирующего подростка. Многоточия нужно подавать очень и очень редко, как изысканную приправу.
5. Двоеточие
