человек, тестировавших приложение. В обмен на участие в проекте This Is Your Digital Life испытуемые дали Когану разрешение сопоставить информацию, предоставленную ими в анкетах, с их же данными в фейсбуке. Таким образом, Коган быстро получил такой же кодовый ключ, как и у группы Косински, а затем передал его Cambridge Analytica[309].

Как такой кодовый ключ помогает влиять на принятие решений? К сожалению, независимых эмпирических исследований пока мало. Однако отправной точкой для ответа может послужить относительно свежая работа Сандры Матц[310]. Результаты ее исследования продемонстрировали, что возможно а) оценить личность человека по его цифровым следам (об этом мы уже знаем) и б) использовать это, чтобы манипулировать поведением пользователя с помощью специальной рекламы. Как именно это работает?

Персонализированная реклама адаптируется к предпочтениям и структуре личности пользователя. Если на основании цифровых следов можно предположить, что человек скорее экстраверт, мы можем показать ему рекламу, подходящую для этой группы людей. Экстраверты общительны и жизнерадостны, значит, им может понравиться реклама с танцующими людьми. Если анализ показывает, что пользователь скорее интроверт, мы подберем рекламу, ориентированную на людей, предпочитающих тишину и покой. В исследовании Сандры Матц интровертам направили рекламное сообщение под слоганом «Красота не нуждается в крике» («Beauty doesn’t have to shout»). А экстравертам и правда показали танцующих людей. Как легко понять из примеров, психологический, или микротаргетинг[311] – это создание конгруэнтных рекламных сообщений (то есть соответствующих предпочтениям пользователей). И кажется, подобная реклама действительно увеличивает число переходов по ссылкам и продаж. В рамках исследования Сандры Матц, когда ученые перешли от стандартной, нетаргетированной рекламы к публикации сообщений, адаптированных к личностным параметрам испытуемых (экстраверсии и открытости опыту), количество кликов увеличилось до 40 %, а покупок – до 50 %. Эти цифры подтверждают не только потенциал психологического таргетинга, но и то, насколько опасно использовать аналогичные стратегии, например, в избирательных кампаниях. Мне трудно понять, почему Facebook в 2020 году по-прежнему разрешал применять микротаргетинг перед выборами. Марк Цукерберг, вероятно, понимал, что столкнется с серьезной критикой: так, он открыто заявлял, что соблюдение принципов свободы слова «приведет в ярость некоторых людей»[312]. Конечно, нужно продолжать проведение исследований в данной области, однако мне кажется, что в контексте политики это опасная практика, которая может угрожать демократии[313]. Не поймите меня неправильно: агитация, безусловно, важна для информирования избирателей, иначе как они узнают о предвыборных программах кандидатов? Однако манипулирование избирателями, на мой взгляд, неприемлемо.

Почему эффективность психологического таргетинга по-прежнему вызывает вопросы

Если посмотреть на цифры из исследования Сандры Матц, кажется, что таргетированная реклама в социальных сетях действительно влияет на решения людей. Однако для правильной оценки стоит прочитать и то, что в тексте работы Матц набрано мелким шрифтом. Например, пометку, что в абсолютных цифрах количество покупок на самом деле оказалось очень низким: при охвате в 3 129 993 пользователей было 10 346 кликов, но лишь 390 покупок[314]. Таким образом, персонализированная реклама не произвела такого мощного эффекта, как можно предположить на основании процентного роста кликов и покупок. На самом деле только около 0,01 % всех участников исследования решили совершить покупку под влиянием рекламы[315]. Так что я бы не стал без раздумий переносить выводы исследования Матц на избирательные кампании.

С другой стороны, при проведении еще одного эксперимента удалось обнаружить некоторые подтверждения тому, что с помощью микротаргетинга можно повлиять на намерение голосовать за определенную партию. В своем исследовании Брахим Заруали и его коллеги предложили участникам протестировать новую социальную сеть[316]. Платформа напоминала фейсбук. Испытуемым поручили предоставить некоторую личную информацию и написать о себе. Затем с помощью автоматизированного анализа текста ученые оценили экстраверсию/интроверсию участников. Через две недели им предложили снова посетить платформу, где показывали политическую рекламу, подобранную либо в соответствии с уровнем экстраверсии участника, либо наоборот (то есть предполагаемым экстравертам показывали рекламу, таргетированную на интровертов), либо нейтральную. На плакате нидерландской партии «Зеленые левые» (GroenLinks) изображалась дорога, вдоль нее шли стройные ряды ветряных турбин. Картинка сопровождалась позитивным лозунгом – для экстравертов он звучал так: «„Зеленые левые“ гарантируют более справедливую и зеленую Голландию. Мы верим, что каждый заслуживает максимального внимания, и выступаем за благополучие всех и каждого. Разбуди в себе героя и поддержи нашу замечательную программу». Лозунг для интровертов отличался, в частности, последними фразами: «Мы скромно заботимся о том, чтобы шаг за шагом улучшать благосостояние каждого гражданина. Хотите сделать небольшой вклад? Поддержите нашу программу». Все оригинальные формулировки на английском языке, а также рекламное сообщение для контрольной группы (не заточенное ни под экстравертов, ни под интровертов) можно найти в примечании[317].

Рис. 4.2. Люди, получившие конгруэнтную рекламу, сообщили о более высокой вероятности выбора партии из рекламы, чем люди, получившие неконгруэнтную рекламу или сообщение для контрольной группы. Под конгруэнтностью здесь понимается соответствие между личностной чертой «интроверсия»/«экстраверсия» и агитационными сообщениями

Давайте взглянем на результаты (рис. 4.2). По более высоким столбцам диаграммы мы видим, что среди участников, столкнувшихся с таргетированной рекламой, большую готовность проголосовать за партию продемонстрировали конгруэнтные группы, то есть те, кто определил себя как экстравертов и увидел рекламное сообщение для экстравертов, или, наоборот, те, кто счел себя интровертами и посмотрел рекламу для интровертов. Те, кто получил «неподходящую» рекламу или нейтральное сообщение для контрольной группы, выразили меньшую готовность поддержать партию.

На мой взгляд, в будущем нам нужно больше подобных исследований, чтобы лучше понимать, как микротаргетинг влияет на поведение избирателей. У исследования Брахима Заурали есть ограничения: данный эксперимент был лишь вымышленным сценарием, а говоря о своем намерении проголосовать, участники обоих конгруэнтных групп давали ответы только в диапазоне от «менее вероятно» до «вероятно», но не «очень вероятно». Кроме того, остается неясным, как на самом деле человек принимает решение в кабине для голосования и применимы ли полученные здесь результаты ко всему политическому спектру: в конце концов, эксперимент был проведен именно с рекламой левопрогрессивной партии.

Принимая во внимание все вышесказанное, несмотря на результаты первого исследования, посвященного влиянию персонализированной рекламы на мотивацию избирателей, есть и иные причины для скептического отношения к успехам микротаргетинга. Как мы уже могли убедиться, получить доступ к кодовому ключу, который покажет, какие комбинации цифровых следов позволяют сделать выводы о психических характеристиках человека, не так-то просто. Более того, с тех пор как Facebook закрыл свой API (интерфейс прикладного программирования)[318] для приложений психологического тестирования после скандала с данными Cambridge Analytica, стало гораздо сложнее (по крайней мере