им не нравятся, но которые, как они знают, получат дополнительный алгоритмический подъем. Это сфера захвата аудитории 48 - петля обратной связи, в которой создатели производят контент, одобряемый их аудиторией, и постепенно сами начинают его усваивать (судьба Guitar Guy, о котором идет речь во введении к этой книге). Эта петля обратной связи вращается и вращается и может загнать создателя контента в определенную нишу, из которой трудно выбраться, уводя его в совершенно неаутентичном или экстремальном направлении. Они понимают, что им придется продолжать создавать все более и более сенсационный контент, чтобы продолжать зарабатывать на жизнь, потому что аудиторию, ищущую возмущения и конспирологического контента, трудно удержать - если они почувствуют, что создатель не полностью соответствует их идеологии, они уйдут в поисках чего-то более экстремального или кого-то другого, готового подкрепить их убеждения. Вот как влиятельный человек, начинающий как объяснитель, рассказывающий о какой-нибудь банальной теме - здоровье, кулинария, йога, - превращается в рефлексирующего контраргументатора, рассказывающего о сокрытии ГМО-культур, если это приносит ему больше просмотров.

По мере того как эти авторитеты находят сообщество, которое воспринимает их всерьез и даже оказывает им финансовую поддержку, они меняются, становясь все более и более теми, кем, как им кажется, хочет их видеть аудитория. 49 Иногда трудно со стороны определить, произошло ли у них подлинное обращение или ими движут скорее финансовые стимулы, чем глубоко укоренившиеся убеждения. В конце концов, выбор сделают их поклонники, и они добьются успеха или потерпят неудачу.

Захват аудитории происходит в результате стремления влиятельных лиц к увеличению своей аудитории. Они хотят увеличить свою аудиторию, потому что большая аудитория позволяет им зарабатывать больше денег, накапливать больше власти и получать больше влияния. Эти вещи тоже связаны между собой. Как сказала Наоми Кляйн, "влияние - это свободная от ценностей валюта эпохи всегдашнего онлайна - как заменитель твердых денег, так и проводник к ним". 50

На самом деле многие люди, которые следят за влиятельными лицами или являются активными пользователями социальных сетей на протяжении многих лет, до сих пор не понимают, как люди, чей контент они видят каждый день, получают деньги и, в некоторых случаях, необычайно богатеют, размещая информацию в Интернете. Инфлюенсеры, даже те, чья аудитория почти такая же большая, как у телеведущих, создают свой стиль, отличный от медийного, подчеркивая свою обыденность, родственность и подлинность. Поскольку они выглядят как обычные люди, даже те, кто понимает, что стимулы СМИ определяют освещение событий - включая тех, кто больше всего обеспокоен "корпоративными СМИ", - редко задумываются о том, как стимулы влиятельных людей определяют то, что они публикуют или о чем говорят.

Инфлюенсеры зарабатывают деньги несколькими способами. Некоторые из них имеют собственные домены и используют свои профили в социальных сетях и контент, чтобы направлять людей на свои сайты. Они могут монетизировать трафик сайта с помощью рекламы или просто продавать "мерч" (фирменные товары), как, например, толстовки, футболки или сумки-тоут Шарли Д'Амелио ("Надеюсь, у нас есть именно та коллекция товаров, которая поможет создать вашу вибрацию", - заманчиво пишет она). 51 Некоторые платформы, например Instagram, позволяют продавать мерч прямо в приложении. Инфлюенсеры также могут напрямую монетизировать свои каналы в социальных сетях и контент. Когда MrBeast размещает видео на YouTube, YouTube показывает одну или две короткие рекламы перед воспроизведением видео. MrBeast получает часть дохода от YouTube. Чем больше людей смотрят контент, тем больше денег зарабатывает его создатель, поскольку платформы делят между собой доходы от рекламы. Примерно через девять месяцев после того, как Элон Маск приобрел Twitter, он внедрил на платформе похожую модель: программу Creator Ads Revenue Sharing. 52 Twitter начал предоставлять определенным авторитетам - вначале правым политикам, с которыми Элон Маск регулярно взаимодействовал, - процент от рекламной прибыли, полученной от их контента. Счастливчики, участвовавшие в пилотной программе, выкладывали в Твиттере скриншоты, на которых был виден ежемесячный доход от 1 000 до 20 000 долларов. 53 Со временем программа была открыта для большего числа пользователей, и многие выплаты стали сокращаться.

И, конечно же, востребованное спонсорство. Маркетинг влиятельных лиц - это уже вполне устоявшаяся стратегия для брендов, которые признают, что эти лидеры мнений, которым доверяет их аудитория, способны формировать культуру и стимулировать принятие решений о покупке. 54 Они "спонсируют" посты влиятельных лиц, которые говорят с аудиторией, которая им небезразлична. Молодая мама, выкладывающая в Instagram фотографии своих грязных, но очаровательных детей, спонсируется Tide. Девочка-подросток, делающая урок по использованию туши для ресниц на YouTube, спонсируется Maybelline. Вы уловили идею. Тонкое размещение продукции и одобрение из уст в уста были новинкой по сравнению с тщательно продуманной рекламой и знаменитостями. Крупный бренд мог заплатить 10 000 долларов приличному авторитетному человеку за двухминутное спонсорское выступление в начале видео и предложить создателю партнерскую ссылку с разделением доходов - код для зрителей или читателей, позволяющий бренду отслеживать, сколько новых клиентов переходят по ссылке и покупают продукт. Компания может видеть, сколько продаж обеспечивает влиятельный человек, и при этом позволяет ему получать часть прибыли. Это очень низкий подъем для создателя, который затем также может монетизировать остальную часть видео с помощью рекламы. Коллабы - кобрендовые коллекции с известными брендами - это еще один способ создать шумиху.

Компании привлекают авторитетов отчасти потому, что аудитория высоко оценивает их. Одно из недавних исследований Pew Research Center показало, что трое из десяти взрослых пользователей социальных сетей покупали что-либо после того, как увидели пост о влиятельном человеке. 55 Я неоднократно покупала наборы еды и детские игрушки, рекламируемые влиятельными мамами. По данным исследования Edelman's 2022 Trust Barometer, 67 % респондентов за последние шесть месяцев изменили свой образ жизни благодаря влиятельному лицу, за которым они следили, например, начали заниматься новым хобби, попробовали новый стиль красоты или поддержали какую-либо идею. Также выяснилось, что 58 % респондентов, следивших за влиятельными людьми, доверяли их словам о брендах, даже если им платили. 56

Большая аудитория может приносить большие деньги: в 2019 году бренды платили до 50 000 долларов лучшим инфлюенсерам за видеоролики, рекламирующие их продукцию или порицающие товары конкурентов. 57 Те, кто имеет поистине невероятный охват, как Хаби Ламе, по слухам, смогут получать 350 000 долларов за пост в 2022 году. 58 50 лучших креаторов в списке влиятельных людей Forbes 2022 года, в котором Шарли Д'Амелио занимает первое место, имеют в общей сложности 1,9 миллиарда подписчиков и в совокупности заработали 570 миллионов долларов. 59

Еще одним направлением являются отношения с контрибьюторами: некоторые известные политические авторитеты производят свой собственный контент, но при этом то