Шрифт:
Закладка:
Во времена Картрайта доступ к информации часто предполагал знакомство с кем-то в "реальной жизни" - люди, живущие в одной общине или имеющие общих друзей или членов семьи, оказывали влияние друг на друга. Но доступ мог быть и более отдаленным: авторитетные лица (сенатор, президент, папа римский) не были напрямую связаны с обычным человеком, но тем не менее могли оказывать значительное влияние, поскольку их слова и действия передавались через СМИ.
Социальные медиа значительно расширили понятие доступа, и знакомство с кем-то в сети может привести к такой же прочной связи, как и физическая. Инфлюенсеры имеют значительный охват и доступ к аудитории в рамках своих собственных сообществ последователей; вы можете не знать MrBeast лично, но его родственность и постоянное присутствие в вашей ленте создают ощущение связи, неких отношений. Они также имеют доступ и к другим сообществам в силу того, что делятся контентом с толпой или алгоритмы продвигают его. 11 Вы можете не знать, кто такая Кеффалс, но ее хэштеги и идеи могут каскадом перетекать из ее сообщества в ваше.
Эта легкость доступа неожиданно изменила потенциальные средства влияния Картрайта. Расширился потенциал "вознаграждения и наказания"; теперь влиятельные люди и онлайн-мобы вполне способны угрожать средствам к существованию своих целей с помощью коллективных кампаний, направленных на то, чтобы заставить людей "отменить" свои действия. Вспомните Жюстин Сакко, совсем не публичную фигуру, которая в 2013 году незадолго до посадки на рейс в Южную Африку опубликовала в твиттере безвкусную шутку о СПИДе. К тому времени, как ее самолет приземлился, твитом поделился журналист, #HasJustineLandedYet стал главным мировым трендом, а репутация и карьера Сакко были разрушены. 12 С тех пор появилось множество гораздо более целенаправленных попыток, в которых военачальники и озлобленные фракции онлайн-культуры требуют наказать - часто уволить - объект за "плохое" мнение, неприятный комментарий или даже что-то обыденное, но намеренно неправильно истолкованное.
Динамика онлайн-мобов также заставила людей по-другому взглянуть на "прямую физическую силу" и риск, который она представляет в качестве инструмента возмездия за высказывания. Онлайновая ярость привела к угрозам в адрес сотрудников избирательных комиссий, работников здравоохранения во время COVID и членов школьных советов во время дебатов по учебным программам. Иногда она выливалась в ночные протесты у домов случайных врачей, в преследование людей до их машин после заседаний общественного совета и даже в отдельные случаи физического насилия. Подразумеваемые, а иногда и реализованные угрозы привели к повсеместным отставкам представителей целевых групп. Больше нет реальной границы между онлайном и оффлайном, нет удобного обозначения "в реальной жизни", разделяющего влияние в сети и воздействие в оффлайне. Нормы виртуального мира грозят перекинуться на реальный, и это может быть крайне пугающим. Возможно, трудно определить, какой именно пост заставил мужчину броситься спасать детей, которые, по его мнению, пострадали в подвале пиццерии, но погружение в эту виртуальную реальность оказало неоспоримое воздействие - в результате он отправился в магазин и выстрелил из пистолета.
Именно этот третий механизм влияния, описанный Картрайтом, - способность формировать мнение - наиболее существенно изменился в эпоху авторитетов, алгоритмов и сетевых толп, и именно он будет в центре нашего внимания. Пропагандистская машина и фабрика слухов - ранее совершенно разные средства формирования общественного мнения - столкнулись; теперь конкуренция за внимание и аудиторию происходит в социальных сетях, где доступ практически к любому человеку в мире находится всего в одном клике. Появились новые агенты, хотя и с довольно старыми мотивами, которым помогают новые средства связи с целями.
Кто является целью? Любой и каждый. Ты. Я. Ваш сосед. Однако, как заметил Картрайт в 1965 году, в одних ситуациях человек, на которого оказывают влияние, является агентом в других 13 - и сегодня интернет-аудитория сама обладает необычайной способностью формировать общественное мнение, активно участвуя в создании сообщений и их распространении. Действительно, в некоторых примерах, которые мы рассмотрим, случайный человек из толпы делает заявление, которое затем получает поддержку со стороны влиятельного лица, подхватывается алгоритмом и оказывается в центре внимания ночных новостей на кабельном телевидении. Обладание влиянием - это путь к власти, прибыли или и тому, и другому, и сегодня этот путь открыт практически для каждого.
Однако есть важная оговорка, которую подчеркнул Картрайт: отношение объекта к агенту имеет значение. Если объект отвергает авторитет или легитимность агента, или его компетентность, агент не сможет оказывать большое влияние. Но влиятельные люди пользуются доверием своих последователей. Они нравятся своим последователям. Они могут не обладать опытом, который, по мнению Уолтера Липпманна в книге "Общественное мнение", так важен для демократического общества, но их последователи считают, что они им обладают (эту тему мы подробнее рассмотрим в главе 7). Другими словами, у них есть доступ к своей аудитории, средства влияния на нее, мотивация для этого и высокая вероятность того, что их сообщение будет хорошо воспринято или, по крайней мере, рассмотрено. А все потому, что человек, оказывающий влияние, хотя и отличается от толпы в некотором роде, очень глубоко является ее частью - как женщины из Декатура в двадцатом веке и как удивительная Полли сегодня.
Влиятельный человек выделяется из толпы
Инфлюенсеры часто начинают как члены сообщества. Прежде чем у Кеффалс появилось пятьдесят тысяч подписчиков на Twitch, она была подростком, играющим в Team Fortress 2. А до того, как Кэндис Оуэнс стала известным именем в консервативном движении, она была одной из тех, кто пытался привлечь внимание к непропорционально большим домогательствам в Интернете, с которыми сталкиваются женщины . 14 Но их уникальный талант рассказывать истории, привлекающие внимание аудитории, а также понимание и использование возможностей социальных сетей превратили их в центры притяжения.
Инфлюенсеры отличаются большим - иногда гораздо большим - числом последователей, чем другие члены их сообщества. Их контент является одновременно актуальным и резонансным, что вдохновляет толпу на его поддержку. Затем срабатывает эффект маховика: как только влиятельный человек начинает набирать аудиторию, его популярность еще больше возрастает, поскольку постоянно растущая аудитория делится его контентом в своих собственных сетях. Все больше и больше внимания достается тем, кто сумел его накопить. Фактически, на многих платформах социальных сетей существует то, что специалисты называют проблемой 90/9/1: 90 процентов участников просто затаились, 9 процентов участвуют в работе немного, а 1 процент участвует очень активно. 15 Влиятельные люди, которые входят в этот 1 процент постоянных производителей контента, имеют гораздо более активную
