Брауэтт не подошел Apple. Как руководитель, он был ориентирован на продажи и прибыль и не вписывался в философию непринужденности и ненавязчивости Apple Store. Кук допустил редкий просчет в оценке кандидата, выбрав человека, для которого на первом месте были цифры в балансе. Брауэтт тоже это осознал. «У нас просто был разный подход к ведению бизнеса, — вспоминал он позднее. — Это один из тех удивительных случаев, когда организация отказывает тебе из-за того, что ты не вписываешься в ее жизнь, а не из-за твоей некомпетентности»[283].

Уход Брауэтта стал для Кука пятном на репутации. Это произошло в первый год пребывания Кука на новом посту. Он выглядел беспомощным и оторванным от реальности. У Стива Джобса за много лет руководства компанией тоже случались промашки, однако он был больше известен подбором отличных соратников — прежде всего, Стива Возняка и Джони Айва в Apple, а Джона Лассетера и Эда Кэтмелла — в Pixar. Рядом с Куком не было таких замечательных единомышленников, и его видение Apple значительно отличалось от видения Джобса. Он ощущал давление и из-за истории с Брауэттом выглядел так, как будто не справился с домашней работой или, того хуже, принял неверное решение. О чем он тогда думал?

Но еще более знаменательным событием стал уход Скотта Форстолла, которого считали одним из кандидатов на пост главы корпорации после смерти Джобса. Он начинал карьеру еще в NeXT, быстро поднялся по служебной лестнице и, вслед за Джобсом, перешел в Apple, где стал одним из главных создателей сказочно успешной Mac OS X. В награду Форстоллу поручили непростую задачу — разработать программное обеспечение для первого iPhone. Потрясающие результаты подняли его в глазах общества, и Кук поручил ему представить Siri, нового персонального помощника Apple, на презентации iPhone 4S. Как и в NeXT, Форстолл быстро поднимался по карьерной лестнице. В 2011 году журнал Bloomberg Businessweek опубликовал о нем биографический очерк, написанный вскоре после смерти Джобса, в котором называл Форстолла «учеником волшебника», «мини-Стивом» и «лучшим доверенным лицом Стива Джобса»[284]. Репортер Fortune Адам Лашински в книге «Внутри Apple»[285] утверждал, что Форстолл — потенциальный глава Apple, который готов принять власть и ждет только окончания эпохи Тима Кука[286]. Учитывая невероятно быстрый взлет, казалось, что Форстолл — один из самых вероятных кандидатов в преемники Стива Джобса. И вот в конце 2012 года он был уволен из Apple.

При Джобсе из всей команды руководителей больше всего не любили Форстолла. Однако у них со Стивом было много общего, и это сходство защищало Форстолла. По словам Лашински, главным недостатком Форстолла было то, что он слишком открыто заявлял о своих амбициях. Жажда власти и влияния в компании задевала и сотрудников, и коллег-руководителей, но Джобс ценил целеустремленность и профессионализм своего любимчика. Когда Джобс умер, подушка безопасности исчезла. Уход Форстолла в 2012 году предварили две посредственные презентации программного обеспечения: неудачный запуск Siri и катастрофический провал Apple Maps. Голосовой помощник Siri стал ответвлением проекта SRI International Artificial Intelligence Center по созданию искусственного интеллекта, который финансировало Управление перспективных исследовательских проектов Министерства обороны США. В 2010 году Siri был выпущен в виде стороннего приложения для iOS, но его быстро приобрела Apple для переработки под стандарты компании.

Когда Форстолл представил Siri на презентации iPhone 4S[287], все только о нем и говорили. Это было воплощение концепции цифрового персонального ассистента, которую Apple представила еще в 1987 году под названием Knowledge Navigator. Однако после того как пользователи попробовали Siri в деле, отзывы оказались противоречивыми. Стив Возняк, сооснователь Apple, публично раскритиковал внесенные Apple изменения, признавшись, что был большим поклонником исходной программы. Он сказал, что первый Siri покорил его тем, что понял, например, вопросы «Назови пять самых больших озер в Калифорнии» и «Назови простые числа больше 87». Но когда Apple выпустила свою версию, оказалось, что на вопрос об озерах Siri начал выдавать ссылки на недвижимость на берегу озера, а на вопрос о простых числах (prime numbers) — ответы о говяжьем отрубе «прайм-риб»[288]. В год запуска два руководителя, которые стояли у истоков разработки приложения, — Адам Чейер и бывший CEO Siri Дэг Киттлаус — ушли из Apple и занялись другими проектами. Они основали стартап по разработке искусственного интеллекта под названием Viv и впоследствии продали его Samsung за 215 миллионов долларов, забыв о катастрофическом старте Siri[289].

Хотя Siri рассматривали как упущенную возможность, это было ничто по сравнению с провалом Apple Maps. Картографическая программа Apple была заявлена 11 июня 2012 года на Apple Worldwide Developers Conference (WWDC)[290]. Apple Maps должна была поставляться с iOS 6 вместо Google Maps — программы по умолчанию в iPhone. В то время навигация и картография для смартфонов лишь начинали свое развитие, но становилось все очевиднее, что они будут ключевыми приложениями и сулят потенциальные прибыли, например от рекламы. В Apple понимали, что нельзя отдавать такую важную область на откуп Google, и решили взять дело в свои руки, разработав собственный сервис. Среди особенностей, отличавших новый продукт от популярных Google Maps, были пошаговая навигация, режимы 3D и Flyover, а также интеграция c Siri.

К сожалению, когда 19 сентября карты были запущены, пользователи быстро прозвали их неработающим хаосом. Проблем была масса. Искаженные пейзажи выглядели как картины Дали, в Великобритании запрос «Лондон» отправлял не в столицу страны, а в город Лондон в канадской провинции Онтарио. Были и опасные ситуации: например, приложение предлагало въехать в международный аэропорт Фэрбенкс на Аляске через взлетно-посадочную полосу. В New York Times писали, что Apple Maps — это «самая раздражающая и неудобная программа в истории Apple»[291]. Говорят, один из руководителей компании на полчаса опоздал на совещание из-за того, что Apple Maps не туда его завела[292]. Если бы программа была проще, она вполне могла бы работать как надо. Но в Apple перестарались: очень хотелось запустить богатую функциями замену приложению Google Maps, которое существовало уже около семи лет и имело множество устоявшихся особенностей. Стремясь победить Google, компания решила сделать слишком много и поплатилась за это.

Форстолл руководил проектом Apple Maps, и именно он в итоге отвечал за провал этого приложения. Портал Business Insider опубликовал статью Джея Яроу под заголовком «Катастрофа Apple Maps — это очень плохие новости для “потенциального CEO Apple”». Он подчеркивал, что для Форстолла это уже «второй подряд крупный промах с программным обеспечением для iOS»[293]: годом ранее он подтолкнул