стали наиболее характерные, броские, лежащие «на поверхности» черты объекта, явления и т. п. Сознание человека неизменно стремится упрощать эти критерии, с тем чтобы расширить рамки категории, в которые можно было бы вместить как можно больше явлений. Человеку вообще свойственно искать общее в разном, «суммировать» познание, короче — обобщать.

Односторонность в подборе черт для определенного стереотипа обусловливается интересами (в первую очередь классовыми интересами) той или иной социальной группы. Для каждой социальной группы социально-психологический стереотип представляет обобщение ее опыта в отношении социально значимых объектов, процессов, явлений, типов людей и т. д. Соответственно стереотип, характеризующий явления, которые могут быть оценены с классовых позиций, неизменно предстает в виде классово направленного стереотипа.

Но продолжим характеристики стереотипа, выявленные Уолтером Липпманом.

3. Стереотипы способствуют закреплению традиций и привычек. В этом плане они выступают как средство защиты психического мира личности и как средство ее самоутверждения: «Они (стереотипы) — крепость, стоящая на страже наших собственных традиций, и под ее прикрытием мы можем чувствовать себя безопасно в том положении, которое мы занимаем».

4. Стереотипы воздействуют на формирование нового опыта: «Они наводняют свежее видение старыми образами и накладываются на тот мир, который мы воскрешаем в своей памяти».

5. И все же стереотипы — преимущественно неточные образы реальности: они могут быть основаны на «ошибке, на привычке принимать предвзятость за истину».

6. Стереотип однозначен, он делит мир лишь на две категории — «знакомое» и «незнакомое». «Знакомое» становится синонимом «хорошего», а «незнакомое» — синонимом «плохого». Стереотипы «выделяют объекты таким образом, что слегка знакомое видится как очень знакомое, а мало знакомое воспринимается как островраждебное». Следовательно, стереотип несет в себе оценочный элемент.

7. Оценочный элемент выступает в виде установки, в виде эмоционального отношения к явлению. Причем, выражая чувства личности, ее систему ценностей, стереотип всегда соотносит их с групповыми чувствами и ценностями. И, наконец, стереотип наиболее распространен при характеристике представителей различных социальных групп, прежде всего национальных и этнических. Липпман пишет: «Когда мы придерживаемся предрассудков, мы не анализируем характер человека и не пытаемся оценить, хорош он или плох. Мы сразу видим плохого человека. Мы видим росистое утро, краснеющую от застенчивости девушку, безгрешного священника, лишенного юмора англичанина, опасного «красного», бесшабашного цыгана, ленивого индуса, коварного азиата, буйного ирландца, жадного еврея, стопроцентного американца».

Любой стереотип всегда содержит тенденциозные, упрощенные, заранее заданные характеристики явления и поэтому всегда неадекватен ему, противоречит научному подходу к явлениям, служит препятствием на пути познания истины. Поэтому нет и не может быть «истинных» стереотипов. Истина познается в результате тщательного отбора, систематизации, обобщения и анализа всех фактов, относящихся к определенному явлению. «Совокупность всех сторон явления, действительности и их (взаимо) отношения — вот из чего складывается истина»69, — писал В. И. Ленин. Стереотип по самой своей природе не может отвечать этим требованиям — он обобщает однородные явления на основе упрощения и «усреднения» характеристик каждого из них. При этом утрачивается конкретно-исторический смысл и специфика каждого отдельного явления.

Но даже не это главное. В стереотипе практически неважен его гносеологический аспект, не в познании действительности состоит главная функция стереотипа. В нем важен прежде всего его социально-функциональный аспект, его оценочный элемент. Он связан с установкой, ценностями и т. д., но не с истиной. И формируется он не на основе собственного опыта, а заимствуется готовым у той социальной группы, к которой принадлежит человек. И для него не имеет значения достоверность стереотипа — он черпает в нем групповую оценку определенного явления и, чтобы соответствовать ценностям группы, строит свое поведение в соответствии с этой оценкой.

Буржуазная пропаганда всячески поощряет формирование стереотипов, которые в условиях классово-антагонистического общества способствуют разобщению людей, и таким образом помогает буржуазии управлять массами.

А теперь обратимся к образу-представлению «имидж».

Основные характеристики «имиджа»

Английское слово «image» означает «образ», «подобие».

Однако в современной американской и английской литературе, посвященной проблемам социологии, социальной психологии, рекламы и пропаганды, слово «имидж» используется в сугубо специфическом значении, особенно в сочетании со словом «создание», «строительство» — «image-building». Словом «имидж» обозначают особого вида образы-представления, широко используемые различными институтами буржуазного общества для формирования установок массового сознания.

Основные характеристики «имиджа» лучше всего выяснить в сопоставлении «имиджа» и стереотипа.

Прежде всего, главное отличие «имиджа» от стереотипа — в их функциях. Стереотип обобщает похожие явления, соединяет их в единую категорию, сокращает до предельного минимума набор его отличительных характеристик — черт, которые либо присущи данному явлению, либо могли бы быть ему присущи. Обратим внимание, что эти характеристики не выходят за рамки реальных особенностей явления.

Иное дело «имидж». Он выделяет явление, создает впечатление его радикального отличия от других. «Имидж» наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. Через всевозможные психологические и социально-психологические механизмы «имидж» внедряется в массовое сознание, а ассоциации «привязывают» к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, кто «создает образы». В политической пропаганде к явлению «привязываются» с помощью «имиджа» свойства, имеющие идеолого-политическую ценность, в рекламе — социально-психологическую ценность.

Кроме того, «имидж» несравненно гибче, подвижнее, оперативнее стереотипа. Стереотипы — это более или менее постоянная «формула» явления, это представление об объекте, низведенное до самых элементарных черт, и оно сохраняется порой без изменений на протяжении жизни многих поколений.

«Имиджи» более подвижны прежде всего в силу своей задачи — оперативно откликаться на меняющуюся экономическую, политическую, социальную и другие ситуации. Если стереотипы практически не поддаются оперативной корректировке, то «имиджи» всегда находятся в движении, всегда пластичны. Если один из компонентов «имиджа» утрачивает свою эффективность в силу тех или иных обстоятельств, то его немедленно «вынимают» и заменяют другим, обладающим в данный момент большей силой воздействия на массовое сознание. Конечно, и при этом общие контуры «имиджа» сохраняются, хотя в необходимых случаях «имидж» может быть изменен радикально.

Стереотип не требует домысливания. Он воспринимается готовым. «Имидж» всегда представляет собой в известном смысле полуфабрикат — он лишь задает определенные направления для домысливания в соответствии с имеющимся опытом, а затем с помощью воображения каждый человек как бы соучаствует в создании «имиджа», становится его «соавтором» и воспринимает его как собственное видение, а не как нечто навязанное извне. Дорисовывая «имидж» красками личного опыта, человек уже не в состоянии определить, где кончается правда и где начинается вымысел. Ведь «имидж» представляется ему его собственным (и притом верным!) отражением реальности.

«Имидж» всегда остается недосказанным и этим поощряет воображение, поэтому не случаен интерес буржуазной рекламы к внедрению «имиджей» на уровне