Хотя результаты этих классических экспериментов не всегда удавалось подтвердить в последующих работах[230], а некоторые исследователи даже считают их невоспроизводимыми[231], на мой взгляд, их основная идея получила вторую жизнь в сериальной индустрии в виде клиффхэнгеров. «Крючок» в конце серии создает напряжение, которое спадет только в следующем эпизоде, когда я узнаю, как разрешились события. Идеи Зейгарник и Овсянкиной продолжают жить и в современной психологии, правда, скорее в рамках личностно-психологического подхода: в известной работе Донны М. Вебстер и Арье В. Круглански раскрывается суть психологического феномена «потребности в когнитивном закрытии», который можно рассматривать в качестве одной из характеристик личности[232]. По мнению ученых, некоторые люди больше, чем другие, нуждаются в том, чтобы «знать наверняка» и ликвидировать любую двусмысленность. Людям с высокой «потребностью в когнитивном закрытии», возможно, легче будет вспомнить прерванное действие в рамках описанных экспериментов.

Результаты знаменитых экспериментов Зейгарник и Овсянкиной учитывают не только шоураннеры сериалов. Уверен, что именно в этой области хотя бы частично лежит причина феноменального успеха некоторых freemium-игр на смартфонах.

Одна из них, Candy Crush, даже попала в политические заголовки в начале 2021 года, когда Бодо Рамелов, премьер-министр федеральной земли Тюрингия, пытался скоротать время за игрой во время онлайн-заседания по коронавирусу[233]. И он не одинок в своем увлечении. По данным сайта venturebeat.com[234], Candy Crush уже скачали более 2,7 миллиарда раз (!) по всему миру[235]. Суть игры состоит в поиске одинаковых фигурок, расположенных в форме деталей тетриса, исчезающих после нажатия. После некоторого перерыва в игре у каждого игрока появляется пять жизней. Но они быстро улетучиваются, стоит застрять на каком-нибудь уровне. И вот тут-то и начинаются неприятности: теперь придется ждать около тридцати минут, пока появится следующая бесплатная жизнь (всего одна!)[236]. Правда, можно покопаться в кошельке и купить несколько новых. Или расплатиться своим временем: просмотреть рекламу и получить еще одну жизнь.

Насколько эффективен такой дизайн приложений? Действительно ли это стимулирует совершать покупки? И насколько хорошо работает реклама во freemium-играх? Нелегко найти достоверные цифры, описывающие количество людей, которые поддаются на подобные психологические уловки. На сайте ibusiness.de я отыскал данные, что «всего лишь» 5 % пользователей смартфонов совершают встроенные покупки[237]. Однако мне удалось обнаружить совсем мало данных об эффективности рекламы во freemium-играх. Хотя известная компания Nielsen, занимающаяся исследованием рынка игр, в одном из своих отчетов сообщает об успехе встроенной рекламы: «Наше исследование показало, что встроенная реклама в играх увеличила суммы (в долларах США), потраченные домохозяйствами на Gatorade, на 24 % и обеспечила доходность инвестиций в размере 3,11 доллара»[238]. Если обобщить эти результаты, можно было бы объяснить, почему многие компании любят размещать рекламу именно во freemium-играх. Однако исследованию Nielsen уже более 10 лет.

В любом случае, я думаю, что разнообразные механизмы, описанные в этой главе, нельзя рассматривать в отрыве друг от друга. Только интеграция в приложение нескольких элементов интерфейса, играющих с человеческой психологией, может создать эффект погружения и управлять онлайн-поведением пользователя. Помимо того, что дизайн побуждает многих игроков совершать покупки в приложениях, я вижу проблему еще и в том, что разработчики получают доступ к огромным объемам цифровых следов. В этом смысле между играми и социальными сетями нет никакой разницы. Анонимный разработчик игр высказал следующую мысль на сайте toucharcade.com (частично я его уже цитировал)[239]: «Речь о том, как мы можем взаимодействовать с тобой, ведь мы (и наши партнеры) знаем о тебе всё: где ты живешь, сколько ты зарабатываешь, знаем о твоих отношениях, любимых спортивных командах и политических предпочтениях. Мы знаем, когда ты ходишь на работу и где ты работаешь. Мы можем предложить тебе способ провести время, если знаем, что у тебя впереди длинные выходные. Ты принадлежишь нам».

В дополнение к этой оригинальной статье сообщается[240], что во freemium-игры встроено до 30 различных трекеров, которые производят колоссальные объемы данных. Из-за тесной связи между производителями игр и Facebook (читайте пользовательские соглашения!) данные собирают и социальные сети. Их используют для отправки персонализированной рекламы отдельным пользователям, например, чтобы мотивировать их что-то купить. О том, как работает такой микротаргетинг, подробно поговорим в главах 4 и 5.

«Все так красиво и ярко!» Сила цветных миров

Ярко-голубое небо над заснеженными горами. Вместе с женой и дочерью я выезжаю из австрийского города Майрхофен в сторону Циллертале, чтобы добраться пешком как минимум до первой горной станции ледника Хинтертукс. Я пристегиваю к спине туристическую переноску, в которой сидит моя дочь. Идем в поход. Наш путь пролегает через корни деревьев, ручьи, болота, бесплодные каменные плиты и требует от меня полной концентрации. Только бы не поскользнуться! Разница в высоте между станцией в долине и станцией в горах, куда нам нужно добраться, составляет около 600 метров. Согласно данным iHealth на моем айфоне, это примерно как 50-этажный дом. Найти дорогу через каменистую местность не всегда легко, но через некоторое время я понимаю, что путь к горной станции указывает красно-бело-красный флаг, то тут, то там нарисованный на стволах деревьев и камнях. Даже в тенистом лесу, где солнечный свет с трудом проникает сквозь густые лиственные и хвойные кроны, я хорошо вижу этот флаг, который восходит к Бабенбергам, австрийской герцогской династии. Но почему именно ярко-красный так удобно использовать в лесу для обозначения пути к цели?

Красный цвет с незапамятных времен считался сигнальным. В природе оранжево-красный – это огонь и кровь. Во время нашего похода к леднику Хинтертукс мы постоянно видели красные ягоды, выделявшиеся на фоне зеленых листьев. В случае некоторых фруктов и овощей этот цвет сигнализирует о том, что плод дозрел. Например, красный помидор привлекает животных, чтобы они его съели, а затем естественным путем распространили семена. В общем, насыщенный красный цвет свидетельствует о спелости[241].

Рис. 3.5. По сравнению с автомобилями другого цвета, мужчины и женщины сигналят значительно чаще, если на светофоре перед ними задерживается красный автомобиль. Во всех случаях речь шла о Renault Clio (данные из Guéguen et al., 2012; см. примечание 243)

Неудивительно, что люди так же сильно реагируют на красный. Именно поэтому женщины любят красную помаду. Однако исследования в области психологии показывают, что восприятие красного цвета зависит от контекста. Мужчины с большой вероятностью могут начать флиртовать с женщинами с алыми губами[242], но в другом контексте красный цвет может иметь совершенно другой эффект. В одном из