На протяжении наших встреч с Жильбером я прослеживаю эволюцию его отношения к работе: от энтузиазма к настороженности и разочарованию. Он представлял, что у него будут особые отношения с клиентами, а оказался перед массой «крикливых, грубых и безвкусно одетых туристов с востока». «Некоторые берут по пять, по восемь сумок за раз…» Базовая модель сумки Lucceto стоит 1800 евро. Бывало, за один день Жильбер совершал продажи на 250 000 евро. Оборот стенда, где он работал, составляет в среднем три миллиона евро в месяц.

После трехмесячного испытательного срока компания решила оставить его, но не сдержала обещания заключить с ним постоянный контракт и вновь оформила временный на три месяца. Жильбер, хотя и не был доволен условиями труда, согласился, потому что ему нужно было где-то работать и потому что он надеялся на продвижение в компании; впрочем, этого не произошло: от своего коллеги он узнал, что его наняли для замены сотрудницы на время декретного отпуска и компания вовсе не собиралась брать его на постоянное место. Ежемесячная зарплата Жильбера в Lucceto до вычета налогов составляла 1800 евро в месяц, что было эквивалентно его зарплате в H&M[67]. Когда я обратила на это внимание, он ответил, что «работа в H&M и работа в Lucceto не одно и то же». Но почему? Если зарплата одинаковая, то в чем заключается дополнительная ценность работы в магазине люксового бренда?

Продавать мечту: Давид и амбассадоры бренда

Давиду около сорока, он отвечает за подбор и обучение персонала во всех магазинах известного элитного французского бренда. Я спрашиваю его, по каким критериям они нанимают продавцов:

Это должны быть люди, знающие нормы торговли в сфере роскоши. Кто же они такие? Это не непосредственные потребители роскоши, потому что стоимость одного предмета роскоши в определенное количество раз превышает их месячную зарплату. Нет, но это люди, которые говорят на иностранных языках, свободно общаются с клиентами из разных стран и обладают высоким уровнем культуры. <…> Нормы торговли в сфере роскоши [предполагают] определенную этику, вежливость, деловые навыки в области межкультурных коммуникаций.

Портрет продавца, который обрисовал Давид, — это портрет человека на пересечении разных миров: это своего рода элита с хорошим культурным капиталом и навыками взаимодействия, которые ставят продавца на один уровень с клиентами, при том что его экономическое положение совершенно несоизмеримо с положением непосредственных потребителей роскоши. Давид продолжает: «Когда мы проводим собеседования, то обращаем внимание на определенные сигналы. Моя задача — обнаружить эти сигналы и интерпретировать их. Сигналы, которые я ищу, — это умение одеваться, вести себя и говорить».

Другими словами, работа Давида заключается в выявлении символического и культурного капитала (Bourdieu 1979) потенциальных продавцов, что очень важно в процессе продажи: «Мы ищем продавцов, главная способность которых заключается не в том, чтобы продавать, а скорее в том, чтобы суметь принять клиента, познакомить его с продукцией, быть тем, кого мы называем посланниками, амбассадорами бренда. Мы набираем амбассадоров. Таким образом, продавцы должны воплощать собой мечту и образ роскоши, предлагаемые брендом, чтобы коммуницировать и продать их покупателю. Их роль как амбассадоров очень важна, потому что спектакль мечты должен быть сыгран до конца, а конец — это момент продажи: Когда заходишь в один из наших магазинов, даже в другой стране, ты переживаешь там особенный опыт, ощущаешь высокий уровень культуры, изысканность, радушие, тебя приветствуют, [клиентов] должны хорошо принимать. Клиенты приходят, чтобы испытать нечто особенное, и уходят с вещью, которой они будут гордиться, которая подчеркнет их статус или подарит комфорт».

Роль продавцов занимает центральное место в экономике моды и в очередной раз демонстрирует, как переплетаются воображаемые и материальные измерения в этой индустрии. Потребители не просто покупают предметы, они «переживают особенный опыт» через ритуал приобретения предмета роскоши, осуществляемый продавцами, которые, в свою очередь представляют собой образ бренда, материализуя его в ситуации продаж. Функция амбассадора бренда заключается в том, чтобы продавать товары, реализуя мечту покупателя об исключительности и принадлежности к элите:

Идея заключается в том, чтобы приветствовать всех одинаково, с одинаковым вниманием, и предоставить всем возможность пережить этот исключительный опыт. Мы называем это «опытом приобщения к продукции». Как только вы входите в магазин, вам сразу же говорят: «Добро пожаловать, могу я показать вам магазин?», к вам относятся как к VIP-персоне. Мы должны в первую очередь предоставлять этот опыт, а не продавать. Сама продажа интересует нас меньше. Продажа — это побочный эффект.

«Продажа — это побочный эффект». Однако мода — индустрия, нацеленная на прибыль, а бренд, на который работает Давид, является самым прибыльным во Франции, если не во всем мире. Это означает, что ритуал, цель которого относиться к каждому, кто переступает порог этих храмов роскоши, как к VIP-персоне, приносит прибыль. Продавцы же являются апостолами этого опыта. Однако для того чтобы стать эмиссарами мечты, они сами должны быть очарованы ею. Чтобы они могли служить делу, они должны в него верить. Это подтверждает и Давид, говоря, что на момент приема на работу начинающие продавцы уже «влюблены в бренд»:

Во-первых, нам и, я думаю, элитным домам в целом повезло быть очень привлекательными для кандидатов. Как я уже говорил, мы представляем мощный образ качества и традиций, а также инноваций, современности и fashion, что привлекает многих людей. <…> У нас есть люди, которые действительно влюблены в бренд, которых мы напитываем образами бренда, предоставляя им обучение. <…> Мы хотим, чтобы наши продавцы делились этими образами с нашими клиентами.

На протяжении всего разговора Давид почти не упоминает о качестве и материальных свойствах продукции. Он говорит об опыте, амбассадорах, образах, используя лексику, которая относится к символическому измерению бренда, к мечте, которую он представляет. Мечта, прежде всего, для продавцов внутри самого бренда, в процессе обучения, когда им передают то, что Давид называет «core values», то есть «фундаментальные ценности» компании, которые продавцы затем будут транслировать клиентам. С точки зрения этих амбассадоров, включенность в символическое измерение роскоши является их наивысшим вознаграждением. Как говорит Давид: «Если вы работаете в сфере роскоши, это не значит, что вы получаете роскошную зарплату».

Продавцы предоставляют свой эстетический (Warhurst & Nickson 2007), социальный и культурный капитал в распоряжение компании и становятся средством, с помощью которого компания представляет и продает мечту. Вознаграждение за эти услуги не является материальным в первую очередь, поскольку оно едва позволяет тем, кто находится в самом низу лестницы, достойно жить. Зарплаты составляют самое