Шрифт:
Закладка:
Нужна ли экспертность в обычных текстах? Скажем, чисто информационных или развлекательных? Да, она будет не лишней, но только при очень аккуратном использовании. Так, чтобы ваше яркое знамя «крутых ребят» не реяло слишком уж назойливо.
Пример правильного использования экспертности:
Вводная: мы пишем инфопост о самых интересных случаях на курсах.
Пост:
Бла-бла-бла… Однажды нам позвонили из HR службы (здесь какая-нибудь крутая компания) и предложили срочно провести семинар для руководителей 35 региональных отделений Азии, США и Европы. Звонок мы получили в Москве, а уже через 5 часов я вел семинар в Барселоне. Это, пожалуй, самый короткий срок между заказом и обучением в нашей практике. Самое же забавное, что будучи еще в России, вечером я собирался отправиться на подледную рыбалку в деревне неподалеку, а оказался с удочкой на берегу Средиземного моря. Жизнь и вправду непредсказуема!
Если, конечно, факты реальны, то такое вкрапление самопиара для усиления экспертности – неплохое решение. Мы не бьем себя в грудь и не натягиваем сову на глобус ради того, чтобы похвастаться. Просто мы очень органично рассказали о забавном случае.
А то, что у компании-заказчика капитализация на $7 миллиардов, и она кого попало не нанимает, так ну что же теперь. Так совпало…
Понимаете, о чем я? Органичность. В ней вся соль. Если можно без ущерба для смысла, логики и вообще достоверности поста упомянуть о каком-то реальном факте, который подчеркнет экспертность – ради бога. Только в плюс.
Если же это что-то вроде «Уже и не помню, кто звонил, то ли Роберт Де Ниро, то ли канцлер Германии, но помню только, что нужны были срочно наши смесители оптом», то лучше не надо. Правда.
Уточнение 2. У части профилей экспертный статус и так прокачан или выдается читателем «на автомате». Просто потому, что они завоевали своим именем. Странно, согласитесь, считать дилетантами в ветеринарии – популярную ветеринарную клинику.
Подавляющее число читателей автоматически награждают статусом эксперта сильных специалистов в конкретных областях.
Для меня, например, серьезная фирма по производству мебели с большой историей – автоматически имеет статус эксперта. Изготовитель мебели Иван – возможно. Компания, продающая, а не изготавливающая мебель – может быть, посмотрим. Но вот изготовитель с историей и именем – точно.
Я отлично понимаю, что они знают тысячу нюансов и вообще повидали всякого такого. Так что пока они не докажут сами обратного – они для меня эксперты.
Компаниям и личным брендам, у которых такой статус имеется, подтверждать экспертность можно пореже. Им повезло. А вот тем, кому этот статус еще только предстоит получить, придется сложнее. Имя еще нужно заработать. А потому экспертность придется подтверждать чаще и серьезней.
И вот здесь-то как раз пригодятся мои сочные советы о том, как правильно ее подтверждать и закреплять. Все с пылу, с жару, только горячая практика и никакого дешевого инфобизнеса.
Неправильные примеры подчеркивания экспертности
Кричать о своих заслугах без умолку. Вы встречали в текстах для бизнеса перлы вроде «лидеры в своей области», «лучшая мебельная компания» и «самые успешные создатели сайтов на планете Земля»? По-моему, эта зараза настолько активна, что проникла уже везде. На каждую нишу в бизнесе приходится столько лидеров и лучших компаний, что даже страшно подумать, откуда они все берутся.
Подобные приемы на самом деле не говорят ни о чем, кроме того, что тексты для компании писал слабый автор. Экспертом невозможно стать, работая только горлом и громкими словами. У читателей давно уже выработался иммунитет на громкие заявления. Даже не пробуйте – прием глупый, старый и уже совершенно не рабочий.
Упор на именитых клиентов. Вообще-то крупные и известные клиенты – дело крайне хорошее. Штука лишь в том, что они могут быть подспорьем при подтверждении вашей экспертности, одним из факторов, но никак не главным аргументом.
Бизнес часто попадает в ловушку, делая главную ставку на имена партнеров. Примерно так же мы хвастались в детстве знакомствами с «крутыми парнями района». Да, тебе кажется, что этим ты сильно задираешь свой статус, но на самом деле – просто эксплуатируешь чужие заслуги. Когда читатель в этом разберется (а он разберется), ваш уровень экспертности закатится под плинтус.
Заслуги прошлого без примеров из настоящего. Любые отраслевые награды – прекрасный маркер, подчеркивающий вашу экспертность. Если таковые имеются, использовать их нужно смело, это ваш экспертный актив.
Минус в том, что, говоря о прошлых заслугах, компании часто забывают подчеркнуть, что они все еще в обойме и отлично чувствуют себя в бизнесе. Например, если рассказать, что 12 лет назад вы получили награду «100 лучших товаров России», а затем скромно замолчать, у читателя может возникнуть очень логичный вопрос: «Славное прошлое – это чудесно, а сегодня на каком уровне ваш бизнес?»
Отсюда вывод: пользуетесь старыми заслугами – обязательно давайте понять, что сегодня тоже все замечательно. Иначе в тексте возникнет явная неопределенность, незакрытый вопрос.
К числу действенных факторов можно отнести целый набор конкретных преимуществ. Идеально, если вы сумеете упомянуть несколько из них, тогда уровень доверия существенно возрастет. Вот некоторые способы подчеркивания экспертности:
• упоминание о наличии отраслевых наград и особых достижений;
• сертификаты, дипломы, патенты;
• работа с крупными компаниями и государственными учреждениями;
• наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний;
• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов;
• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.;
• наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности;
• упоминания в СМИ;
• проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций;
• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;
• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста;
• опыт победы в сложных ситуациях, где другие бы спасовали.
Словом, все, после чего у читателя активируется уважительное цоканье языком.
Экспертность – это оружие, которым не стоит размахивать направо и налево. Настоящие эксперты никогда не бьют себя в грудь и не пытаются «взять горлом». Как очень точно подмечено в одной восточной пословице, «тот, кто носит мускус в кармане, не кричит об этом на каждом углу».
