авторитеты понимают, как связаны структура и содержание. Они являются экспертами по сочетанию резонансной риторики и контента, который также соответствует тому, что алгоритм склонен повышать. Но существует игра в кошки-мышки: платформы скрывают детали того, что их алгоритмы, скорее всего, будут поощрять, потому что они знают, что люди пойдут на многое, чтобы добиться такого алгоритмического поощрения. А платформы замечают, когда пользователям начинает что-то не нравиться или надоедать, и соответствующим образом корректируют свои алгоритмы. Так было и с Риком Лаксом: после нескольких месяцев необычайной популярности алгоритм Facebook Watch изменил то, что вознаграждалось, и его тщательно выстроенные заголовки-кликбейты стали неэффективными. Вовлеченность резко упала. Алгоритм дает, а алгоритм отнимает.

Компании, работающие в социальных сетях, не забывают о том, что их бизнес-модели пересекаются с бизнес-моделями влиятельных лиц в извращенной форме. В то время как некоторые авторитеты, особенно те, кто создает контент, ориентированный в первую очередь на трансляцию своей жизни, стремятся к широкой аудитории, для многих наиболее быстрый путь - занять определенную нишу. Для политических авторитетов, как и для СМИ-одиночек, нет особого стимула быть широко привлекательными; общая информация слишком расплывчата, чтобы ее можно было целенаправленно использовать. Постоянная необходимость захватить внимание определенной ниши поощряет производство сенсационного, а порой и токсичного контента. Один из внутренних отчетов Facebook был особенно показателен: "Наши алгоритмы используют тягу человеческого мозга к расколу", - гласил слайд из презентации 2018 года. "Если не принимать меры", - предупреждалось в нем, - Facebook будет поставлять пользователям "все более и более противоречивый контент в попытке привлечь внимание пользователей и увеличить время пребывания на платформе". 62

Не существует "нейтральной" системы ранжирования или рекомендаций. Любая система алгоритмического курирования - даже обратная хронологическая лента - содержит ценностные суждения о том, какие критерии наиболее важны для определения того, что должно быть размещено на экранах пользователей. Эти ценностные суждения создают стимулы для тех, кто хочет захватить внимание в погоне за властью, прибылью или влиянием. Ранжированные ленты могут способствовать сенсационности, но обратно-хронологические ленты стимулируют частые публикации.

Невидимые, непрозрачные алгоритмы играют важную роль в принятии решений о том, что и когда привлекает внимание. В тандеме с влиятельными лицами они определяют, что люди видят, о чем говорят и что создают в тот или иной день. Они решают, что будет доминировать в лентах миллионов людей во вторник днем. Они обеспечивают связь между сообществами. Они также являются поставщиками перегруженной драмы и сомнительных историй с малым содержанием, но большим потенциалом захвата внимания.

Но есть и третья часть уравнения - новая троица влияния, - которая делает эту систему такой мощной: онлайн толпы.

Толпа

Сага об удивительной Полли не ограничилась параноидальными сообщениями в Twitter - #SaveTheChildren перекочевала в офлайн, оказывая на людей самое настоящее, самое разрушительное воздействие. По мере развития тенденции, когда все больше и больше участников присоединялись к ней, правоохранительные органы и организации, занимающиеся безопасностью детей, были завалены звонками о заговоре Wayfair. Специалистам пришлось просить людей прекратить звонить по поводу этой ситуации, потому что это отвлекало их от спасения реальных детей.

Вместе Полли, оказывающая влияние, и алгоритмы платформы вызвали бешеную толпу. Но эта толпа не была пассивным субъектом: она образовала петлю обратной связи, усиливая стимулы Полли и поведение алгоритмов. Работая в тандеме, эта троица привела к тому, что в тот день слух стал дико вирусным, а беспокойство о несуществующих детях-жертвах торговли людьми затмило потребности реальных детей.

Группы единомышленников собирались и организовывались на протяжении веков. Активизм и организация низовых организаций привлекают внимание к достойным целям и объединяют людей с общим чувством миссии. Люди вступают в религиозные группы, объединяются в профсоюзы или политические партии. Толпы людей спонтанно собираются вместе в знак протеста против несправедливости, как в Интернете, так и за его пределами. Но активность толпы может и испортиться, превратившись в моральную панику, массовые заблуждения и истерию. Насилие толпы может привести к ужасным последствиям. История изобилует примерами необычайных народных заблуждений и безумия толпы - от "тюльпановых пузырей" до охоты на ведьм. 63

Платформы наделили толпу новыми качествами. 64 Они больше не мимолетны и локальны, а постоянны и глобальны. Они симбиотически взаимодействуют с влиятельными лицами, но не нуждаются в лидере или физическом пространстве для сбора. Возможности платформ расширили возможности толпы; теперь она является активным участником хроники истории и формирования нарративов.

Инфлюенсеры прекрасно понимают силу онлайновой толпы. Инфлюенсер может использовать таргетированную рекламу и платные подпитки, чтобы его работу увидела нужная аудитория. Но чтобы добиться массового вирусного распространения - сделать что-то трендом - нужно обратиться либо к алгоритму, либо к толпе, либо к обоим. Алгоритмы, как мы видели на примере Рика Лакса, могут быть непостоянными; платформа может в одночасье изменить весовые коэффициенты ранжирования ленты или политику в отношении контента, что приведет к сокращению охвата творца. Последовательный резонанс со страстной, активистской нишевой аудиторией, заставляющий ее членов ставить лайки, делиться, подписываться и делать репосты, - это менее волатильный подход к зарабатыванию денег и достижению охвата. Поклонники, увлеченные каким-либо посланием, могут распространять посты влиятельного лица на YouTube, Facebook, Reddit и Mastodon, гарантируя, что его работу увидит аудитория повсюду, даже если сами они не особенно активны на данной платформе. Однако такой подход все же оказывает определенное давление на влиятельного человека: он склонен продолжать делать контент, который хочет видеть аудитория - или с которым она не будет не согласна.

Большие онлайн-коллективы способны стимулировать массовую осведомленность и тенденции на глобальном уровне. Решая между собой, что усилить, среди различных постов и связанных с ними влиятельных лиц, за которыми они следят, они помогают влиятельным лицам (а также брендам и политическим кандидатам) быстро определить мемы и сообщения, которые действительно вызывают резонанс и привлекают внимание общественности.

Отдельные платформы создали отличительные особенности, чтобы побудить пользователей объединяться в группы, изменив порядок социальных сетей. Дизайн платформы и ее возможности повлияли на поведение сообществ. Facebook, как уже отмечалось, активно продвигал группы с помощью рекомендательных систем, подталкивая пользователей к вступлению в них. В Twitter группы были частными, их создавал владелец, который затем приглашал участников. Они были очень эффективными площадками для привлечения внимания к происходящему на платформе: любой пользователь мог поделиться твитом в группе, а остальные члены группы могли с ним взаимодействовать. Иногда для этого требовалось поставить лайк или ретвитнуть публикацию члена группы, чтобы повысить вовлеченность и привлечь внимание. Однако группы Twitter были полезны и для того, чтобы скоординировать бригаду против неудачливого твиттерянина или начать кампанию по массовому оповещению о каком-то сообщении. У всех есть доступ к одним и тем же возможностям; разница в