Однако технологические компании знают, что лишь немногие захотят зайти в настройки приложения для (де)активации функции двойной галочки. Конечно, конкретные цифры в этом случае назвать сложно. Но, например, согласно отчету компании Microsoft, только около 5 % пользователей изменяют настройки по умолчанию в текстовом редакторе Word[172].

Кстати, приведенный здесь принцип был описан Ричардом Х. Талером и Кассом Р. Санстейном и известен в научной литературе как nudging[173], в переводе с английского – «подталкивание». Без сомнения, многим в жизни иногда не хватает волшебного пинка, но разве нам нужна для этого двойная галочка в вотсапе?

Что я думаю о виртуальной ферме и своем профиле в соцсетях

В апреле 2018 года мы с моей женой Сюзанной и дочерью Ханной отправляемся на недельку на греческий остров Родос. На удивление, уже очень жарко. Заселившись в отель, идем изучать окрестности. На главной улице, окаймленной кипарисами, располагаются многочисленные ночные клубы, но в низкий сезон они еще закрыты. Могу представить, что здесь будет твориться через несколько недель. Миновав их, мы проходим мимо небольших супермаркетов, в которых, помимо всего прочего, продаются и сувениры. Да, к сожалению, я склонен покупать их в большом количестве. Помимо магнитов со всего мира у нас дома на холодильнике, к большому огорчению жены, я иногда приобретаю особо безвкусные сувениры, которые потом пылятся у меня в кабинете. В тот отпуск я купил коврик для душа за 2,99 евро; теперь он лежит в моей рабочей квартире в Ульме. Ну а что, хотя бы функционально! Правда, этого не скажешь о золотом драконе за пять евро, которого я купил в районе Лаолонгтоу («голова старого дракона», laˇo lóngtóu, 老龙头). Именно там, на восточном побережье Китая, берет свое начало Великая Китайская стена, отсюда и форма сувенира: дракон весом в 1,2 килограмма обвивает миниатюрную стену. Возможно, его можно использовать как пепельницу. В общем, дракон тоже стоит у меня в кабинете. Такую же статуэтку я привез своему коллеге Бенджамину Беккеру в Чэнду – кажется, она ему понравилась. А вот если бы я не подарил ему такой же сувенир, вероятно, мог бы произойти следующий разговор.

Бен видит дракона и говорит: Вау, что это за крутая штука?

Я: Привез со стены. Безвкусица, конечно, но что-то в нем есть.

Бен: За сколько взял?

Я: 40 юаней.

Бен достает из кармана две двадцатки и говорит: Беру!

Я: Ишь чего захотел!

Бен: За сколько ты готов уступить мне дракона?

Я: 100 юаней. Но только для тебя. Вообще-то я совсем не хочу его продавать.

Бен: Что?! В два раза дороже?

Эта короткая зарисовка иллюстрирует хорошо известный в поведенческой экономике феномен – эффект обладания[174]. В чем же он проявляется? Я купил статуэтку на Великой Китайской стене, затем доставил этот увесистый предмет из Лаолонгтоу в Чэнду через Тяньцзинь (Tia¯nj¯ın shì, 天津市), а потом в Германию в целости и сохранности. Таким образом, я не только оплатил самого дракона, но и потратил деньги на его транспортировку. Для меня это еще и эмоции, и память о том месте, где я его купил, о легендарной Великой Китайской стене. Возможно, дракон в некотором смысле даже стал частью моей идентичности. Если я с ним и расстанусь, то только за большие деньги.

Какое отношение все это имеет к Кремниевой долине? Эффект обладания играет немаловажную роль во многих приложениях – особенно в тех, где создается некий виртуальный мир. Хорошим примером служат freemium-игры, такие как Hayday[175]. Это очень известная игра, которая возглавила чарты загрузок игр в Google Play Store в 122(!) странах[176]. В Hayday играющие преследуют «невероятно захватывающую цель» – построить собственную онлайн-ферму. Для того чтобы ферма процветала, необходимо возделывать поля или, например, кормить скот. Чтобы перейти на следующий уровень, нужны монеты – их можно заработать, собирая урожай или выполняя другие действия. Вскоре после установки приложения игроки начинают понимать, что игра идет быстро только в самом начале, а затем скорость прохождения так же быстро падает. А без финансовых вложений все вообще развивается невыносимо медленно. Каждый день игрок получает несколько виртуальных монет для дальнейшего обустройства своего онлайн-мира. Незаметно, за несколько первых недель, маленькие достижения перерастают в что-то большее. Вода камень точит.

В какой-то момент ежедневное посещение цифровой фермы на смартфоне входит в привычку. Почему бы ненадолго не отключиться от реальности? Так ферма незаметно становится частью жизни. И конечно же, если я во что-то вкладываюсь в течение многих недель, то это не может не оставить следов в моей душе. Собственный онлайн-мирок приобретает все большую важность. Пользователь эмоционально привязывается к цифровой ферме – так же, как в моем случае с китайским драконом. Возможно, вы по собственному опыту знаете, как трудно удалить приложение с онлайн-фермой со смартфона. Это почти как в отношениях: чем больше времени я провожу на своей ферме, тем сложнее с ней расстаться. По сравнению со статуэткой дракона игра требует гораздо более внушительных вложений. Прямо сейчас, работая над книгой, я отрываю взгляд от экрана и смотрю на полку. Кажется, мой дракон успел немного запылиться. А вот онлайн-ферма каждый день растет и цветет новыми красками.

Однако эффект обладания работает не только во многочисленных freemium-играх, но и в социальных сетях. Со временем так привыкаешь к фолловерам в твиттере, правда? И какой инфлюенсер удалит свой аккаунт с десятками тысяч подписчиков в инстаграме? Сколько времени потребуется, чтобы снова собрать потерянную аудиторию? Давайте взглянем на цифры и посмотрим, насколько силен эффект обладания.

В одной из своих работ Касс Санстейн[177] наглядно продемонстрировал эффект обладания на примере различных ответов участников исследования на два вопроса. Сначала пользователей фейсбука спросили, сколько денег в месяц они готовы платить за возможность пользоваться этой социальной сетью. Затем другим пользователям задали вопрос, за сколько долларов США в месяц они готовы отказаться от использования этой соцсети. Отвечая на первый вопрос, участники исследования в среднем называли сумму[178] в пять долларов США (это параметр «Готовность платить»). При ответе на второй вопрос медианное значение составило 64 доллара («Готовность принимать»). Иными словами, пользователи со временем настолько полюбили свой аккаунт, что были готовы на месяц отказаться от использования фейсбука, только если бы получили за это около 64 долларов.