И все же не утруждать себя опровержением - тоже плохая стратегия, потому что ложь осталась неоспоренной.

Важно было ответить на два вопроса: нужно ли реагировать и как. На вопрос "стоит ли" Капферер ответил, что в игре участвуют четыре группы: враги, которые всегда поверят слухам, непричастные (которые не обратят внимания), союзники, которые поддержат человека или компанию, ставших объектом нападения, и сомневающиеся, которые не знают, что думать. Последняя группа имела наибольшее значение; если они не проявляли участия, лучшим ответом было молчание. Если же они, похоже, обращают внимание и разделяют слухи - вспомните "Пландемию", которая выскочила из ниши антивакцинального движения и попала в клубы корги и церковные группы, - тогда нужно было реагировать.

Возможность быстро оценить распространение - не просто по количеству вовлеченных, а по сообществам, которые вовлекаются, - была одной из задач проекта "Виральность". Быстро оценить распространение в сообществе сложно, но это ключевой момент для быстрого реагирования на контрречь. Это гарантирует, что ответ будет релевантным, будет исходить от правильного посланника и достигнет правильной аудитории.

Но остается вопрос о том, как реагировать, если это будет сочтено необходимым.

P&G отреагировала на это заявлениями и комментариями в СМИ, но судебные иски против конкурентов, которые их оклеветали, сыграли, пожалуй, самую важную роль в прекращении слухов. Аналогичным образом, компания Dominion, ставшая козлом отпущения в слухах о выборах 2020 года, подала масштабный иск о клевете и получила от Fox News девятизначное мировое соглашение. В случае с Wayfair действия компаний, работающих в социальных сетях, в первую очередь привели к снижению интенсивности распространения слухов; мы уже обсуждали компромиссы, связанные с тем, что частные субъекты могут подавлять слухи, и трудности, связанные с тем, что это необходимо делать в децентрализованных социальных сетях.

Капферер рассмотрел и другие примеры: ложное утверждение о том, что компания McDonalds подмешала в мясо червей, и актриса, пытавшаяся преодолеть ложь о том, что она тяжело больна. Он описал некоторые стратегии, которые сработали. Один из подходов заключается в том, чтобы перепозиционировать слухи и сделать так, чтобы ими было неловко делиться. Сегодня это может оказаться более трудной задачей, поскольку нормы разрушились вместе с реальностью. Однако люди реагируют на то, что узнают о том, что они распространили нечто явно ложное: одна из первых распространителей слухов о компании Wayfair - сейчас она учится в аспирантуре по изучению алгоритмической предвзятости - призналась, что когда люди в конце концов сообщили ей, что слухи о Wayfair были развенчаны, она почувствовала себя неловко и удалила свои сообщения. Она объяснила своим подписчикам, что некоторые из детей, о которых они делали коллажи, на самом деле вовсе не пропали. Но она также знала, что не может взять свои слова обратно: некоторые продолжат верить. 109

Капферер отметил еще один эффективный подход, очень похожий на подход ПНД к разоблачению пропагандистской риторики: объяснить, почему люди верят слухам. В 2021 году, когда Election Integrity Partnership проанализировала вирусные предвыборные слухи в месяцы после 6 января, было отмечено несколько повторяющихся тем. 110 Слухи о "прикрепленных избирателях" появлялись во многих местах в 2020 году, но также были распространены в 2016 и 2012 годах; 111 действительно, этот троп возник несколько десятилетий назад. Аналогично, слухи о мертвых избирателях и подтасованных машинах появлялись из года в год. Слухи о бюллетенях по почте были более новыми, и COVID-19, безусловно, придал им большую актуальность, но они появлялись еженедельно, несмотря на неоднократные попытки подтвердить факты.

В главе 3 мы обсудили концепцию тропов: привычных строительных блоков для историй, на которые обычно опираются писатели (и влиятельные люди). Когда фильм открывается большим плавником, рассекающим воду, в то время как женщина прыгает в океан, вы знаете, к чему это приведет. А кто из нас не видел политического триллера, в котором заговорщики взламывают что-то, чтобы украсть выборы.

Тропы успокаивают своей знакомостью; зрители сразу же чувствуют себя в курсе событий. То же самое происходило и с предвыборными слухами. Здесь был конечный набор элементов: Найденные бюллетени. Мертвые избиратели. Подлые ручки. Взломанные машины. Сюжетные линии были настолько знакомыми - напоминающими популярные триллеры Netflix 112 - что зрители часто отвечали на твиты или посты в Facebook с такими словами: "О, они опять за свое", "Конечно!" или "Они продолжают это делать, мошенники". При этом они не теряли интереса.

Отчасти это объясняется тем, что влиятельные люди добавляют новизны. Каждая из теорий заговора о "взломанных машинах" имела отличительный элемент: их взламывали злые оперативники Демократической партии, суперкомпьютеры ЦРУ, русские или, в одном запоминающемся случае, итальянские спутники. 113 Тогда "новой" историей стоило поделиться, и фракция могла почувствовать, что она участвует в борьбе за своего кандидата, делая это.

Тропеи также делают повествования о теории заговора переносимыми на разные темы. Омниконспирологическая теория QAnon вобрала в себя элементы других, основанных на идее о существовании гнусной правительственной кабалы. Человек за занавесом" - распространенный троп во многих теориях заговора, от вакцин до химтрейлов и сокрытия НЛО. 114

Но тот факт, что эти манипулятивные тропы так распространены, может также стать их гибелью. Много лет назад я наткнулся на удивительный сайт под названием TV Tropes. Это как Википедия, но написанная людьми, чьей страстью в жизни является документирование каждого повествовательного приема, который когда-либо появлялся на экране, большом или маленьком. Это очень познавательно. Запись "Экспозиционная смена прически" объясняет (и при этом высмеивает) распространенный визуальный прием, используемый в самых разных фильмах - от "Матрицы" до "Замерзших", - который передает личностный рост персонажа. Когда вы видите техника в лаборатории в белом халате, играющего со шприцами, вы знаете, что динозавры или вирус вот-вот вырвутся на свободу.

Какое отношение это имеет к слухам? Нынешняя система противодействия слухам в основном реактивная: специалисты по проверке фактов играют в "вак-а-моль" с последним конкретным отклонением. Они развенчивают заявления о бюллетенях в Сономе и теории о машинах для голосования в Северной Каролине уже после того, как они распространились. Правда, пока неясно, насколько эффективны получаемые в результате проверки фактов ярлыки: некоторые исследования показывают, что они оказывают влияние, другие говорят, что оно ограничено. 115 Контент, который удаляется в одном месте или маркируется в другом, продолжает распространяться в других частях экосистемы. 116 Но есть многообещающие исследования в области так называемой теории инокуляции, или пребанкинга - временной противоположности развенчания. 117 Стратегия похожа на руководство по "хитростям торговли" Института анализа пропаганды. Вместо того чтобы реактивно проверять конкретные утверждения, что, если мы обсудим их основы заранее, объяснив, как и почему они работают? 118 Иллюстрируя, как функционируют определенные типы риторики или