Несмотря на название, Цукерберг задумал свою Ленту как уход от определения традиционных новостей. В то время как редакторы газет определяли иерархию статей, появляющихся на первой полосе или на главной странице веб-сайта, Цукерберг задумал персональную иерархию «интересности», которая определяла бы, что каждый пользователь видит в своей индивидуальной версии Ленты31. Прежде всего, пользователи хотели бы видеть контент о себе, поэтому любое сообщение, фотография или упоминание о пользователе должны были появляться вверху страницы. Далее следовал контент о друзьях, начиная с тех, с кем пользователь взаимодействовал больше всего, и далее в порядке убывания. Затем должны были размещаться материалы со страниц и групп, к которым присоединился пользователь.

Как бы просто ни выглядела Лента новостей в его черновиках, Цукерберг знал, что создать ее будет непросто. Ему нужен был человек, который помог бы разработать алгоритм, способный ранжировать то, что пользователи хотят видеть. Он обратился к Ручи Сангви, одной из первых своих сотрудниц и инженеров, с предложением возглавить техническую работу. Надзор за проектом осуществляла группа менеджеров, которых Цукерберг недавно принял на работу, в первую очередь Крис Кокс.

Цукерберг нашел Кокса в аспирантуре Стэнфорда, где тот изучал обработку естественного языка – область лингвистики, изучающую, как искусственный интеллект может помочь компьютерам обрабатывать и анализировать речь людей. Короткая стрижка и вечный загар делали его похожим на серфера, однако говорил он как инженер. Кокса знали как лучшего студента Стэнфорда; его уход в небольшую компанию, которая конкурировала с гораздо более крупными и лучше финансируемыми Myspace и Friendster, привел в замешательство профессоров и однокурсников. Он согласился на работу в Facebook, даже не встречаясь с Цукербергом, но с того момента, как их представили друг другу, между ними возникла симпатия. Кокс обладал харизмой и талантом настраивать босса на непринужденный лад и, казалось, интуитивно знал, как Цукерберг оценит тот или иной продукт или дизайн.

Кокс идеально подходил для того, чтобы донести видение Цукерберга относительно Ленты новостей до других сотрудников: чтобы люди оставались на связи со своими друзьями, проводя каждый день по несколько часов за просмотром Ленты. Цукерберг также хотел, чтобы они оставались на связи с сайтом; цель заключалась в том, чтобы пользователи проводили как можно больше активного времени на платформе – показатель, который впоследствии стал известен как «сеанс». С инженерной точки зрения система Ленты новостей была, безусловно, самым сложным и напряженным проектом, за который взялась Facebook. На ее разработку ушел почти год, но произведенный ею эффект был ни с чем не сравним: Ленте новостей было суждено не просто изменить ход истории платформы, но и вдохновить десятки других технологических компаний по всему миру на переосмысление того, что люди хотят видеть в интернете.

Сразу после часа ночи по тихоокеанскому стандартному времени 5 сентября 2006 года сотрудники собрались в одном из углов офиса, чтобы посмотреть на запуск «Ленты новостей». Кроме них и горстки инвесторов, которых Цукерберг ввел в курс дела, никто не знал о планах Facebook на такое радикальное изменение. Некоторые советники умоляли Цукерберга начать с мягкого запуска. Цукерберг их проигнорировал.

Вместо этого в назначенный час люди, заходящие в Facebook по всей территории Соединенных Штатов, вдруг увидели диалоговое окно, информирующее их о том, что сайт вводит новую функцию. Нажать можно было лишь на одну-единственную кнопку с надписью «Круто». При нажатии на кнопку старый вид Facebook исчезал навсегда. Мало кто из пользователей потрудился прочитать сопроводительное сообщение в блоге Сангви, в котором она бодро рассказывала о новых функциях. Вместо этого они, как в омут, с головой бросались в новое творение Цукерберга. По крайней мере один пользователь не был впечатлен: «Лента новостей – отстой», – гласило одно из первых сообщений. Цукерберг и его инженеры посмеялись над этим. «Людям потребуется некоторое время, чтобы привыкнуть к новому дизайну», – подумали они. На этом было решено закончить работу и разойтись по домам.

Но утром у офисов Facebook на Эмерсон-стрит появились разгневанные пользователи, а в группе Facebook под названием Students Against Facebook News Feed («Студенты против Ленты новостей Facebook») начался виртуальный протест32. Группа была в ярости от того, что обновления статуса отношений внезапно стали публиковаться на странице, похожей на доску объявлений. «Зачем Facebook понадобилось сообщать о том, что отношения перешли из категории “Просто друзья” в категорию “Все сложно”?» – спрашивали одни. Другие негодовали, что фотографии их летнего отпуска стали достоянием всего мира. Хотя эта функция была создана на основе информации, которую они уже обнародовали на сайте, пользователи только сейчас столкнулись лицом к лицу со всем, что Facebook знала о них. Открытие было шокирующим.

В течение сорока восьми часов семь процентов пользователей Facebook присоединились к группе против Ленты новостей, созданной студентом Северо-Западного университета. Инвесторы компании запаниковали, несколько человек позвонили Цукербергу и попросили его отключить новую функцию. Последовавший за этим PR-эффект, казалось, подтвердил верность предположения: защитники права на неприкосновенность частной жизни сплотились против Facebook, осуждая новый дизайн как слишком нарушающий границы. Протестующие устроили демонстрацию у офиса в Пало-Альто, а Цукерберг был вынужден нанять первого охранника Facebook.

И все же Цукерберг нашел утешение в цифрах. Данные Facebook показали, что он был прав: пользователи теперь проводили на сайте больше времени, чем когда-либо прежде. Фактически группа Students Against Facebook News Feed доказала, что Лента новостей стала хитом – пользователи присоединялись к группе, потому что видели ее в верхней части своей Ленты. Чем больше пользователей делали это, тем больше алгоритмы Facebook продвигали ее в верхнюю часть страницы. Это был первый опыт Facebook в использовании возможностей Ленты новостей для введения чего-либо в основной поток информации и создания вирусного контента.

«Мы наблюдали за тем, как люди используют Ленту, и видели, что они открывали ее очень и очень часто, – вспоминает Кокс. – Вовлеченность была очень высокой, и она продолжала расти»33. Это подтвердило, что Кокс был прав, когда отмахнулся от известий о первой негативной реакции и сказал, что первоначальный общественный резонанс – это предсказуемая рефлекторная реакция, которая всегда сопровождает внедрение новых технологий на протяжении всей истории человечества. «То же самое произошло с первым радио. А когда речь впервые зашла о телефоне, все говорили, что прокладывать телефонные линии в дома – это вторжение в частную жизнь. Ведь теперь каждый сможет позвонить и узнать, когда меня нет дома, забраться в квартиру и ограбить меня, – сказал он. – Возможно, такое и случалось несколько раз, но в целом телефоны – это хорошо».

Тем не менее Цукерберг знал, что нужно как-то смягчить недовольство от нововведения. После целого дня нескончаемых звонков от друзей и инвесторов он решил извиниться. Незадолго до одиннадцати вечера 5 сентября, почти через двадцать четыре часа после запуска Ленты новостей, генеральный директор опубликовал на Facebook извинение под заголовком: «Успокойтесь. Дышите. Мы вас слышим». Пост из 348 слов задал тон тому, как Цукерберг будет управлять кризисами в дальнейшем. «Мы слышим все ваши предложения о том, как улучшить продукт. Он совершенно новый, и мы продолжаем работать над ним», – написал он, прежде чем отметить, что ничего в настройках конфиденциальности пользователей не изменилось. (Независимо от того, так ли это было на самом деле, в течение нескольких недель инженеры Facebook внедрят инструменты, разрешающие пользователям ограничить доступ к некоторой информации.) Facebook не заставляла людей делиться всем подряд. Если же они были недовольны тем, что уже разместили, что ж… им не стоило это размещать. В конце концов, пост напоминал не столько извинение, сколько нотацию выведенного из себя родителя: «Ешь, это полезно. Когда-нибудь скажешь мне спасибо».